Я продаю картонные витрины. Я сижу в проходе, где встречаются бренд, покупатель и розничная торговля. Многие команды спрашивают меня, что такое маркетинг товаров повседневного спроса и как витрины могут в этом помочь.
Маркетинг товаров повседневного спроса (CPG) — это то, как бренды планируют, продвигают и размещают повседневные упакованные товары, чтобы покупатели их замечали, доверяли им и совершали покупки. Он использует данные, креатив и розничную реализацию для завоевания места на полках, стимулирования пробных покупок, увеличения среднего чека и повторных покупок.
Я постараюсь изложить всё просто. Я отвечу на распространённые вопросы, которые мне задают покупатели. Я покажу вам, как я разрабатываю дизайн витрин, который превращает планы в продажи.
Что означает аббревиатура CPG в маркетинге?
Многие ошибаются. Я тоже ошибался, когда начинал. Я думал, это финансовый термин. Но это не так. Это самая основная идея в розничной торговле.
Аббревиатура CPG расшифровывается как «товар в потребительской упаковке». Это товары повседневного спроса, продаваемые в больших объемах с коротким циклом повторных покупок. Этот термин помогает маркетологам сосредоточиться на построении бренда, дистрибуции, ценообразовании и реализации в магазинах.
Как я определяю товары повседневного спроса и почему они важны на полке магазина
CPG (покупные товары повседневного спроса) — это товары, которые быстро продаются, нуждаются в четком брендинге и сильном присутствии в розничной сети¹ . Для меня это важно, потому что витрина может увеличить продажи даже при неизменном бюджете на рекламу. Я работаю с продуктами питания, напитками, косметикой, средствами личной гигиены и мелкой электроникой. Мои клиенты хотят низкую стоимость, быструю установку и сильное визуальное воздействие. Витрины должны легко транспортироваться, быстро собираться и полностью подлежать вторичной переработке² . В Северной Америке это сейчас базовый уровень. В Европе в брифе задаются вопросы устойчивого развития. В Азиатско-Тихоокеанском регионе доминируют скорость и объемы. Я корректирую класс картона, покрытия и габариты в соответствии с каждым рынком. Я также планирую испытания на нагрузку и цветопробы, чтобы окончательный отпечаток соответствовал макету. CPG легко описать словами. Трудно качественно выполнять работу неделя за неделей. Именно здесь витрины оправдывают свою стоимость.
| Срок | Простой смысл | Почему это важно для дисплеев |
|---|---|---|
| Потребитель3 | конечный пользователь | Сообщение должно быть четким на расстоянии 3–6 футов |
| Упакованный | Поставляется в контейнере | Дисплей должен соответствовать размеру основной упаковки |
| Товары | Материальные товары | Конструкция должна выдерживать реальный вес |
| Быстрое повторение | Короткий цикл | Сменные верхние панели и лотки помогают |
| Розничная торговля в приоритете4 | Продается в магазинах и онлайн | Поддонные, напольные и прилавочные модули экономят пространство |
Какие примеры товаров повседневного спроса можно привести?
Люди часто думают только о закусках. Это узкий взгляд. На самом деле, категория товаров гораздо шире и многограннее. Она охватывает всё — от зубной пасты до батареек.
К типичным товарам повседневного спроса относятся закуски, напитки, хлопья для завтрака, консервы, молочные продукты, чистящие средства, бумажные изделия, средства личной гигиены, косметика, безрецептурные лекарственные препараты, товары для животных, а также мелкие бытовые товары, такие как батарейки и лампочки.
Идеи для создания категорийных карт и оформления, которые мне подходят
Я сортирую товары по весу, степени риска и импульсивности. Это помогает мне выбрать правильную структуру. Легкие косметические товары хорошо смотрятся на многоярусных витринах возле кассы. Тяжелые напитки в мультиупаковках требуют поддонов или усиленных напольных стеллажей. Хрупкие стеклянные банки нуждаются в вырубных подставках и упаковочных лентах. Детские закуски привлекают внимание яркими цветами, простыми иконками и размещением на уровне глаз. Я делаю текст коротким, а преимущества — выделенными. В магазинах клубного типа лотки PDQ с прозрачными транспортировочными контейнерами ускоряют перестановку товаров. В аптеках узкие проходы позволяют разместить товары на полках. Для сезонных распродаж я разрабатываю сменные заголовки, чтобы команды могли менять изображения, не переделывая основу. Я проверяю товары на устойчивость к царапинам, влаге и ударам при транспортировке. Это предотвращает возвраты и снижает затраты на повторные заказы.
| Категория | Типичные предметы | Лучший тип дисплея | Ключевая подсказка |
|---|---|---|---|
| Еда и закуски6 | Чипсы, конфеты, батончики | Поднос для пола или поднос PDQ | Вкус + ценность |
| Напиток7 | Готовый к употреблению чай, энергетические напитки | Поддон или полка | Холодная миска |
| Личная гигиена | Шампунь, дезодорант | Торцевая полка или поднос для полок | Значок преимущества |
| Красота | Помада, тушь для ресниц | Уровень прилавка | Четкость оттенка |
| Семья | Моющее средство, салфетки | Пол с распорками | Сила |
| Уход за домашними животными | Лакомства, мусорный бак | Пол или поддон | Контроль размера и запаха |
Что такое маркетинг CGP?
Я слышу этот термин во время телефонных звонков. Некоторые команды имеют в виду CPG, но пишут с ошибкой. Другие используют CGP как сокращенный способ планирования кампаний.
CGP часто является опечаткой в слове CPG. Если использовать CGP в качестве концептуальной основы, то это может означать «Клиент – Цель – План»: определить клиента, установить цель, составить план, а затем реализовать его в различных медиа, торговых точках и магазинах.
Как я использую " Цель-Клиент-План 8 " для создания успешного брифа для демонстрации товара.
Когда в брифе указано CGP (Customer Product Growth), я перевожу это в три простых шага. Клиент: кто покупает и почему сегодня. Цель: один показатель, который мы улучшим за этот период, например, +15% пробных продаж или +10% единиц на магазин в неделю. План: действия, которые мы будем финансировать. Я указываю розничный канал, ограничения по размещению на полках и период проведения акции. Я также оцениваю риски: цветовые отклонения, задержки с согласованием и повреждения при транспортировке. Я поддерживаю резервы. В Северной Америке рынок стабилен, поэтому я заранее определяю даты. В Азиатско-Тихоокеанском регионе рост быстрый, поэтому я разрабатываю гибкие инструменты и ускоряю смену печатной продукции. В Европе я доказываю возможность вторичной переработки и использование чернил на водной основе⁹ . Я отслеживаю повторные заказы, чтобы защитить маржу, поскольку моя модель выигрывает при повторных тиражах с незначительными изменениями.
| Шаг | Вопрос | Отобразить действие | Метрическая система |
|---|---|---|---|
| Клиент | Кто и что такое боль 10 ? | Визуальный цепляющий элемент и простое утверждение | Стоп-коэффициент |
| Цель | Какова единственная цель? | Количество единиц товара и ценник | Подъем против контроля |
| План | На каких каналах и в какие даты? | Конструкция + упаковка | В срок и в рамках бюджета |
Чем отличаются товары повседневного спроса (CPG) и товары народного потребления (FMCG)?
Команды используют оба термина. Я тоже. На практике они частично совпадают. Покупатели часто воспринимают их как одно и то же при планировании рекламных акций.
CPG означает товары повседневного спроса. FMCG означает товары быстрого потребления. FMCG — это подгруппа, которая подчеркивает скорость и высокую оборачиваемость. В повседневной работе большинство маркетологов используют эти термины взаимозаменяемо.
Практические различия, которые я учитываю при проектировании и составлении сметы
Я вижу три пробела. Язык: товары повседневного спроса (FMCG ) чаще встречаются в Европе и Азии; товары повседневного спроса (CPG) чаще встречаются в Северной Америке. Темпы: FMCG ориентированы на более короткие циклы и быструю перезагрузку; CPG позволяют поддерживать более стабильный основной бизнес. Размер упаковки: FMCG часто предпочитают меньшие упаковки, ориентированные на импульсивные покупки; CPG включают в себя более крупные товары для кухни. Эти пробелы меняют мой выбор. Для запуска FMCG я выбираю более легкие материалы, плоские упаковки и быстросменные заголовки. Для более широких линеек CPG я планирую более прочные напольные стеллажи и паллетные витрины для клубов. Мои заметки показывают, что упаковка в Азиатско-Тихоокеанском регионе быстро росла благодаря городской розничной торговле и электронной коммерции, в то время как Европа уделяет пристальное внимание заявлениям об экологичности . Я отслеживаю стоимость бумаги и тарифы в расценках. Я разрабатываю дизайн с использованием переработанных материалов и чернил на водной основе, чтобы соответствовать политике розничных продавцов. Цель остается той же: сделать так, чтобы покупателям было легко увидеть, выбрать и купить.
| Аспект | CPG | Товары повседневного спроса14 | Отображение последствий |
|---|---|---|---|
| Использование | Широкий ассортимент упакованных товаров | Предметы с очень высокой скоростью | Более быстрые проекты |
| Цикл | от недель до месяцев | от дней до недель | Быстрая установка, быстрая заправка |
| Регионы | Североамериканский термин | Термин Европа/Азиатско-Тихоокеанский регион | Копирование тональных сдвигов |
| Пакет | Все размеры | Малый или средний | Зацепка для импульса |
| KPI15 | Поделиться + повторить | Объём + продажи | Скорость установки + лифта |
Что такое маркетинг потребительских товаров?
Я использую этот термин, когда отхожу от темы упаковки. Он охватывает как товары длительного, так и кратковременного пользования. Это общее понятие для работы с покупателями.
Маркетинговые планы для потребительских товаров разрабатывают стратегии, в рамках которых бренд понимает покупателя, формирует спрос, устанавливает цены и проводит акции, а также конвертирует намерения в действия потребителей в различных медиа, розничной торговле и сфере услуг. Они обеспечивают согласованность продукта, канала и сообщения.
Простая схема действий, которую я использую от момента осведомленности до момента покупки
Я начинаю с одного сообщения, которое решает реальную проблему 16. Я делаю утверждение честным и проверяемым. Я создаю материалы для платных, собственных и заработанных товаров. Затем я подключаю их к полке. Дисплей повторяет то же утверждение и добавляет четкий ценностный ориентир. При необходимости я добавляю QR-коды для контента и гарантии. Сборка занимает менее пяти минут. Я отправляю товар в плоском виде, чтобы снизить транспортные риски. Я печатаю на переработанном картоне по запросу покупателей. Я провожу испытания на нагрузку и падение, чтобы полевые бригады доверяли устройству. Я согласовываю цвет с командой по брендингу. Я добавляю этикетки для розничных продавцов и слоты для ценников. После установки я отслеживаю объемы продаж 17 и частоту повторных заказов. Я удаляю отходы в следующем цикле. Этот цикл прост. Он приносит прибыль со второго и третьего заказа.
| Этап воронки | Цель | демонстрационная тактика | Контрольно-пропускной пункт |
|---|---|---|---|
| Осведомленность18 | Привлеките внимание | Жирный заголовок, одно утверждение | Отслеживание взгляда |
| Учитывать | Доказать ценность | Иконки преимуществ, примеры | Время пребывания |
| Пробный | Первая покупка | Промо-тег, комплект | Подъем против базового уровня |
| Повторить | Привычка | Сменный заголовок | Скорость перезарядки |
| Верность19 | Защита интересов | QR-код для чаевых или клуба | НПС на полке |
Какова цель CPG?
Я слышу это от инженеров и основателей компаний. Им нужен четкий и понятный ответ. Я же стараюсь излагать все кратко и практично, чтобы команда могла двигаться дальше.
Цель компаний, производящих товары повседневного спроса, — надежно удовлетворять ежедневные потребности, одновременно повышая ценность бренда и увеличивая долю рынка. Они достигают этого за счет качества продукции, эффективных поставок, справедливых цен и последовательной работы в розничной торговле.
Как я согласовываю отображение информации с основной целью и с реальными ограничениями
Цель звучит высокопарно. Я же делаю её конкретной, проводя пять проверок. Помогает ли витрина покупателю принять решение за три секунды? Защищает ли она товар при транспортировке? Сокращает ли она время на подготовку? Подтверждает ли она обещание бренда? Снижает ли она общую стоимость повторных продаж? Я использую модульные элементы (20) , чтобы команды обновляли дизайн без лишних отходов. Я выбираю покрытия, устойчивые к влаге, когда в магазинах становится влажно. Я планирую сертификацию и честную документацию (21) , потому что некоторые покупатели сталкивались с поддельными документами в прошлом. Я подбираю образцы материалов под массовое производство, чтобы поддерживать высокий уровень доверия. Я разрабатываю транспортировочные упаковки, чтобы избежать повреждений при транспортировке. Я составляю графики с жесткими ограничениями, потому что некоторые запуски срываются из-за несоответствия сроков пикового сезона. Я побеждаю, когда запуск проходит вовремя, с чистым цветом и надежной конструкцией.
| Целевой столп | Что я для этого построю | Типичный KPI |
|---|---|---|
| Надежность22 | Прочная доска, проверенные соединения | Нулевой коллапс |
| Ценить | Поставляется в разобранном виде, быстро устанавливается | Протоколы заседаний рабочего дня |
| Доверять | Подбор цвета, подтверждение заявленных характеристик | процент возвратов |
| Рост | Смелый сюжет, перекрестные продажи | Количество единиц/магазин/неделя |
| Устойчивое развитие23 | Переработанный картон, чернила на водной основе | Готовность к переработке % |
Заключение
Маркетинг товаров повседневного спроса прост на словах, но сложен на деле. Я использую четкие цели, лаконичный дизайн и быструю реализацию. Мои презентации превращают планы в продажи с повторяющимися успехами.
Понимание роли присутствия в розничной торговле может улучшить ваши маркетинговые стратегии и повысить узнаваемость продукции. ↩
Изучение возможности использования перерабатываемой упаковки поможет вам соответствовать тенденциям устойчивого развития и привлечь потребителей, заботящихся об окружающей среде. ↩
Понимание потребительских сообщений имеет решающее значение для эффективной выкладки товаров в розничной торговле, обеспечивая ясность и вовлеченность аудитории. ↩
Применение подхода, ориентированного в первую очередь на розничную торговлю, может улучшить ваши стратегии оформления витрин, максимально повысив видимость и объемы продаж в магазинах. ↩
Узнайте, как создавать эффектные витрины для сезонных рекламных акций, которые привлекают покупателей и увеличивают продажи. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать об эффективных стратегиях размещения товаров, которые повысят видимость и объемы продаж продуктов питания и закусок. ↩
Ознакомьтесь с этим ресурсом, чтобы узнать об оптимальных методах размещения товаров, которые привлекают покупателей к напиткам. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать, как структура CGP может улучшить ваши маркетинговые стратегии и повысить эффективность кампаний. ↩
Узнайте о значимости экологичных упаковочных решений и о том, как они могут принести пользу вашему бренду и окружающей среде. ↩
Понимание болевых точек клиентов может помочь эффективно адаптировать ваши маркетинговые стратегии. ↩
Изучение эффективных маркетинговых каналов может расширить охват аудитории и повысить вовлеченность клиентов. ↩
Понимание рынка товаров повседневного спроса может улучшить ваши стратегии упаковки, обеспечивая эффективное удовлетворение потребностей рынка. ↩
Изучение заявлений об экологичности может помочь вам привести вашу продукцию в соответствие с ценностями потребителей, что повысит продажи и лояльность к бренду. ↩
Понимание рынка товаров повседневного спроса (FMCG) поможет вам разобраться в динамике этого рынка, что крайне важно для эффективных маркетинговых стратегий. ↩
Изучение ключевых показателей эффективности (KPI) позволит получить представление о том, как эффективно измерять и оптимизировать результаты вашей маркетинговой деятельности. ↩
Изучение этого ресурса позволит получить представление об эффективном решении проблем, с которыми сталкиваются клиенты. ↩
По этой ссылке вы найдете ценные стратегии для увеличения объемов продаж и повышения прибыльности продукции. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать о проверенных стратегиях, которые помогут вашему бренду выделиться и привлечь внимание. ↩
Этот ресурс предлагает ценные сведения о том, как укрепить лояльность клиентов, обеспечить долгосрочный успех и сформировать позитивное отношение к вашему бренду. ↩
Изучите, как модульные компоненты могут повысить эффективность и сократить количество отходов при проектировании дисплеев. ↩
Узнайте о значении сертификатов для укрепления доверия и обеспечения соответствия требованиям в сфере маркетинга продукции. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать, как повысить надежность продукции, обеспечить безопасность и удовлетворенность клиентов. ↩
Откройте для себя инновационные стратегии устойчивого развития, которые помогут вашему бизнесу снизить воздействие на окружающую среду. ↩
