Многие бренды инвестируют в качественные продукты, но всё равно теряют свою заметность в переполненных магазинах. Я вижу это каждую неделю, когда покупатели спрашивают, почему они проходят мимо их витрин.
Наши клиенты размещают рекламные стенды везде, где покупатели принимают решения: в крупных сетевых магазинах, клубных магазинах, супермаркетах, магазинах товаров для активного отдыха, аптеках, магазинах электроники, на торговых выставках, в кассовых рядах и даже в небольших магазинах шаговой доступности по всей Северной Америке, Европе и Азии.
Просматривая историю наших заказов, я вижу одну чёткую закономерность. Одни и те же картонные конструкции для выкладки товара используются в совершенно разных местах. Охотничьи товары в американской сети магазинов товаров для активного отдыха, косметика в британской аптеке, закуски в австралийском супермаркете и игрушки в канадском клубном магазине — всё это использует схожие медиа-устройства. Меняется язык дизайна, требования к нагрузке, меняется оформление, но основная идея остаётся прежней. Устройство должно быстро привлекать внимание, выдерживать оптимальный вес и выдерживать транспортировку. В следующих разделах я разберу тему на простые вопросы, которые большинство покупателей задают мне при первом обращении.
Как розничные магазины выставляют свои товары на витрины?
Когда я иду по магазину с покупателем, самая большая путаница возникает не из-за самого товара, а из-за того, как его разместить, чтобы покупатели могли его быстро заметить.
В розничных магазинах товары выставляются с помощью различных полок, стационарных конструкций и временных картонных стендов, которые сопровождают покупателей от входа до кассы, группируя товары по категориям, акциям и моментам импульсивной покупки.
Ключевые зоны экспозиции, которые я вижу в большинстве магазинов
В большинстве проектов, которые я поддерживаю, планировка магазина следует простой схеме. Покупатели входят через зону высокой проходимости 1 , перемещаются по длинным проходам и снова замедляются у кассы. Каждая зона выполняет свою функцию, поэтому для каждой зоны требуется своё оборудование. Когда я проектирую картонную витрину 2 , я всегда спрашиваю покупателя, на какую зону мы ориентируемся в первую очередь, поскольку это определяет высоту, площадь и загрузку.
В зоне входа ритейлеры стремятся произвести сильное первое впечатление. Именно здесь мы размещаем высокие напольные витрины, прилавки или паллетные витрины с яркими медиапанелями. В основных проходах магазины чаще используют обычные стеллажи, торцевые заглушки и боковые витрины, которые крепятся к существующему оборудованию. В зоне кассы мы используем компактные прилавочные витрины и клип-стрипы, которые фокусируются на импульсных товарах. Если мы учитываем эти функции, один и тот же товар может вести себя совершенно по-разному.
Вот как я обычно объясняю зоны во время обзора макета:
| Зона магазина | Типичные приспособления и дисплеи | Как мои клиенты его используют |
|---|---|---|
| Вход / парадный | Напольные дисплеи, дисплеи на поддонах, стенды | Новые запуски, сезонные кампании, популярные товары |
| Главные проходы3 | Полки, торцевые заглушки, боковые ограждения, подносы для выкладки на полки | Основной ассортимент, кросс-мерчандайзинг, истории категорий |
| Вторичные местоположения | Концы проходов, силовые крылья, мусорные баки | Специальные цены, оптовые упаковки, пробные размеры |
| Зона кассового обслуживания4 | Настольные дисплеи, клип-ленты, небольшие напольные модули | Дополнения, аксессуары, образцы Impulse |
| Специализированные уголки | Брендированные зоны, картонные кинотеатры «магазин в магазине» | Полное взаимодействие с брендом, высокие маржинальные показатели |
Одна из моих любимых прогулок была связана с брендом товаров для охоты на открытом воздухе в США. Их арбалеты (5 шт.) спокойно стояли на металлической стойке, спрятанные за другим снаряжением. Мы добавили высокую картонную напольную витрину с яркими изображениями рядом со стойкой и небольшой такой же прилавок на кассе. Сам товар не изменился, но их сквозные продажи ( 6 шт.) увеличились, потому что покупатели наконец-то могли видеть и трогать товары в нужных зонах.
Что представляют собой торговое оборудование в розничном магазине?
Многие покупатели ежедневно используют слово «оборудование», но мы часто подразумеваем под ним разные вещи. Иногда мы говорим о фурнитуре, иногда — о полном фирменном стенде.
Торговое оборудование в розничном магазине — это физические конструкции, на которых размещаются и демонстрируются товары, например, полки, стеллажи, поддоны, мусорные контейнеры и картонные витрины, которые организуют продукты, выдерживают вес, а также отображают цены и брендинг.
Как я объясняю особенности светильников новым покупателям
Когда я общаюсь с новым покупателем, я сначала разделяю «оборудование» на две группы. Первая группа — это стационарное оборудование 7. Это металлические стеллажи, деревянные гондолы, стеновые системы и стеклянные витрины. Ритейлер вкладывает в них средства один раз и ожидает, что они останутся на месте в течение многих лет. Вторая группа — это временное или полустационарное оборудование. Сюда входят картонные витрины, а также некоторые более легкие металлические или пластиковые конструкции.
Постоянные элементы формируют скелет магазина. Временные элементы оживляют маркетинговую историю. Моя фабрика не производит скелет; мы создаём рабочую силу и одежду. Мы печатаем фирменные цвета, добавляем медиапанели, составляем планограммы полок и следим за тем, чтобы конструкция была достаточно прочной для всей кампании. Когда обе команды работают вместе, весь магазин выглядит спланированным, а не хаотичным.
Вот простой способ, которым я это объясняю во время запуска проекта:
| Тип светильника | Типичные материалы | Пожизненный запас | Основная цель |
|---|---|---|---|
| Постоянные стеллажи8 | Металл, дерево, стекло | 5–10 лет | Базовое хранение и навигация по продуктам |
| Настенные системы | Металлические решетки, решетчатые стены | 3–10 лет | Вертикальная экспозиция и подвешивание предметов |
| Гондольные вагоны | Металл, дерево | 5–10 лет | Категорийные блоки и структура проходов |
| Картонный напольный дисплей9 | Гофрированный картон | 4–16 недель (в зависимости от кампании) | Высокоэффективное продвижение и рассказывание историй |
| Дисплей поддонов | Поддон + картонный рукав | 2–12 недель | Акция для оптовых или клубных магазинов |
| Дисплей на столешнице | Картон, иногда акрил | 2–12 недель | Импульс и фокусировка на мелких предметах |
По мере роста спроса на экологичность всё больше ритейлеров задаются вопросом, могут ли картонные крепления10 заменить некоторые полустационарные элементы. В некоторых каналах продаж это возможно. Мы используем прочный гофрированный картон11 , продуманные складные конструкции и покрытия на водной основе. Такое крепление по-прежнему считается элементом, но оно легче, его проще перевозить и перерабатывать. Для покупателей это означает, что они могут чаще обновлять историю бренда, не борясь со старым оборудованием.
Какие виды витрин кажутся покупателям более привлекательными?
Каждый покупатель спрашивает меня об одном и том же: какая витрина действительно остановит его. Я задаю тот же вопрос, потому что красивая конструкция без эффекта — это выброшенные деньги.
Дисплеи, привлекающие покупателей, обычно сочетают в себе четкие сообщения, ярко выраженную вертикальную направленность, простую навигацию, легкий доступ к продукту и экологичные картонные материалы, поэтому покупатели быстро их замечают, понимают предложение и не стесняются брать продукт.
Черты высокопроизводительных дисплеев 12 Я вижу
За эти годы я просмотрел множество отчётов о сквозных продажах вместе с нашими клиентами. Наиболее эффективные выкладки имеют несколько простых черт. Они не всегда отличаются сложной структурой. Напротив, они позволяют покупателю легко увидеть главный товар, прочитать его ключевое преимущество и без усилий дотянуться до упаковки. Такая структура способствует достижению этой цели, не отвлекая от неё.
Цветовой контраст очень важен. Я часто поддерживаю чистоту конструкции, позволяя цвету продукта выполнять свою работу. Высота по вертикали также имеет значение. Напольная выкладка, расположенная на уровне глаз, более заметна, чем низкая витрина. Хорошие выкладки также учитывают поведение человека. Покупатели не любят слишком низко наклоняться или слишком высоко тянуться. Им нужны чёткие ценники. Им хочется, чтобы упаковка устойчиво лежала на ощупь. Экологичность теперь тоже играет свою роль. Многие покупатели говорят мне, что им нравится, когда выкладка выглядит пригодной для переработки и не содержит тяжёлого пластика.
Я работал с одним охотничьим брендом, продающим арбалеты (13) и аксессуары (14) в США и Канаде. У их команды уже были качественные фотографии товара и продуманный дизайн. Мы воплотили это в высокую, узкую картонную напольную витрину с выразительными боковыми панелями и очень простыми полками. Мы добавили прозрачные крючки для аксессуаров на уровне рук и аккуратную ценовую полосу. Бренд отметил лучшую видимость и более быструю продажу, несмотря на то, что площадь осталась небольшой.
Вот как я суммирую характеристики во время обзоров дизайна:
| Демонстрационная черта | Почему это работает для покупателей | Пример с моей фабрики |
|---|---|---|
| Очистить одно сообщение15 | Покупатели считывают одну идею с одного взгляда | Заголовок «Быстрая пристрелка» для запуска арбалета |
| Сильная вертикальная форма | Выделяется над уровнем полки | Напольные модули высотой 1,6–1,8 м в клубах и магазинах на открытом воздухе |
| Легкий доступ | Изделия высотой от груди до талии | Средние полки заполнены самыми продаваемыми товарами |
| Стабильный продукт холдинг | Пачки не шатаются и не падают | Индивидуально вырезанные лотки для тяжелого охотничьего снаряжения |
| Простая навигация | Логическая группировка и понятные ценовые полосы | Аксессуары сгруппированы по вариантам использования на каждой полке |
| Ощущение устойчивости16 | Гладкие картонные края, чернила на водной основе | Натуральный крафт-материал для коллекций, ориентированных на охрану окружающей среды |
Когда мы разрабатываем дизайн, учитывая эти характеристики, «привлекательность» становится измеримой. Она проявляется во времени, проведенном в магазине, проценте самовывоза и повторных заказах. Именно поэтому я допускаю некоторые изменения в дизайне, которые снижают мою краткосрочную прибыль, если они делают витрину более удобной для покупателей и повышают вероятность повторного заказа.
Сколько существует типов витрин в розничных магазинах?
Когда я говорю о типах выкладки, многие покупатели теряются в терминологии. На самом деле, список понятен и соответствует простым потребностям покупателей и логистики.
Единого фиксированного числа нет, но большинство розничных магазинов используют от шести до восьми основных типов дисплеев, включая напольные, паллетные, торцевые, полочные, настольные, с клипсами, стационарные, а также цифровые или интерактивные дисплеи.
Основные семейства экспозиций, которые я проектирую чаще всего
Разные зоны магазина и разный вес товаров приводят к разным семействам витрин. Обычно я начинаю с трёх вопросов: где будет располагаться витрина? Каков вес товара? Как долго витрина должна оставаться в магазине? Получив ответы на эти вопросы, я могу сопоставить проект с семейством витрин и затем доработать конструкцию.
Напольные дисплеи 17-дюймовые — незаменимые помощники временного мерчандайзинга. Они вмещают много единиц товара и создают эффектное вертикальное присутствие. Паллетные дисплеи 18-дюймовые широко используются в клубных магазинах и крупных супермаркетах, поскольку перемещаются непосредственно со склада на этаж с минимальными усилиями. Настольные дисплеи устанавливаются на кассах и стойках обслуживания, часто с небольшими пробными упаковками. Готовые к выкладке лотки размещаются внутри существующей полки, но при этом несут на себе печатную информацию. Скрепки и боковые подставки крепятся на другие устройства и занимают узкие пространства вдоль проходов.
В некоторых каналах мы теперь добавляем цифровые или интерактивные элементы¹⁹ . Это могут быть небольшие экраны, QR-коды или простые светодиодные ленты, активируемые движением. Конструкция по-прежнему из картона, но мы встраиваем базовую электронику или печатные материалы. Это создает более «насыщенный медиаконтентом» опыт, не теряя при этом преимуществ перерабатываемых материалов.
Вот простой обзор, которым я делюсь с покупателями, которым нужна быстрая карта:
| Тип отображения | Типичное местоположение | Лучше всего подходит для таких продуктов, как… | Основные преимущества |
|---|---|---|---|
| Напольная витрина20 | Проходы, промо-зоны | Коробки среднего веса, наборы, пакетные предложения | Высокая видимость, гибкая зона покрытия |
| Дисплей поддонов21 | Клубные магазины, гипермаркеты | Оптовые упаковки, сезонные акции | Быстрая настройка, большой запас |
| Дисплей на торцевой крышке | Конец прохода | Лидеры категории, новинки | Большой трафик, четкое сравнение |
| Лоток, готовый к размещению на полке | Стандартные полки | Небольшие упаковки, товары повседневного спроса | Легкое пополнение, меньше трудозатрат |
| Дисплей на столешнице | Кассы, стойки обслуживания | Мелкие аксессуары, образцы, дополнения | Импульсные продажи, близкие к оплате |
| Клип-стрип / боковой удар ногой | Рядом с полкой, узкие щели | Светильники, аксессуары | Использует мертвое пространство, кросс-мерчандайзинг |
| Стойка / театр | Вход, бренд-зоны | Героические продукты, повествование о бренде | Крупная графика, яркое присутствие бренда |
| Интерактивный/цифровой | Точки сосредоточения большого трафика | Инновационные товары, высокая вовлеченность покупателей | Взаимодействие, сбор данных, образование |
Когда мы видим полную карту, становится проще составить план проекта. Бренд охотничьего снаряжения, продающий арбалеты и стрелы 22, может выбрать напольную или паллетную витрину для основного продукта, а также настольную витрину для воска, тетив и мелких инструментов. Бренд косметики 23 может сосредоточиться на подставках и лотках для выкладки на полки. Количество типов витрин менее важно, чем выбор подходящей серии для покупателя, канала сбыта и веса продукта.
Заключение
Рекламные стенды для медиаконтента работают лучше всего, если они соответствуют зонам магазина, поведению покупателей и весу товара. Благодаря правильному сочетанию различных типов картонных стендов каждая кампания может продавать эффективнее и с меньшим количеством отходов.
Понимание зон максимального влияния может помочь ритейлерам оптимизировать планировку своих магазинов для лучшего взаимодействия с покупателями и увеличения продаж. ↩
Использование эффективных конструкций картонных дисплеев может улучшить видимость продукта и увеличить продажи в розничной торговле. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать об эффективных стратегиях увеличения продаж и улучшения качества обслуживания клиентов в основных торговых рядах. ↩
Этот ресурс содержит рекомендации по созданию привлекательных витрин, которые стимулируют импульсивные покупки и повышают удовлетворенность клиентов. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы ознакомиться с лучшими арбалетами, которые улучшат ваши впечатления от охоты и повысят ее эффективность. ↩
Изучите эффективные стратегии, которые позволят вам увеличить объемы продаж и максимизировать успех вашей розничной торговли. ↩
Понимание особенностей постоянного оборудования имеет решающее значение для эффективного проектирования магазина и планирования инвестиций. ↩
Узнайте, как стационарные стеллажи могут улучшить хранение продукции и навигацию в магазине. ↩
Узнайте о влиянии напольных дисплеев из картона на привлечение клиентов и продажи во время рекламных кампаний. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать, как картонные приспособления могут повысить устойчивость и эффективность в розничной торговле. ↩
Откройте для себя преимущества прочного гофрированного картона для долговечности и экологичности упаковки. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать о ключевых характеристиках, которые делают выкладку товаров в розничной торговле эффективной и привлекательной для покупателей. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы ознакомиться с лучшими арбалетами, которые улучшат ваши впечатления от охоты и повысят ее эффективность. ↩
Ознакомьтесь с этим ресурсом, чтобы узнать о необходимых аксессуарах, которые помогут повысить эффективность и удовольствие от охоты с арбалетом. ↩
Понимание воздействия четкого сообщения может улучшить вашу дизайнерскую стратегию и повысить вовлеченность покупателей. ↩
Изучение вопросов устойчивого развития в дизайне может помочь вам наладить контакт с экологически сознательными потребителями и повысить лояльность к бренду. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать, как напольные дисплеи могут повысить видимость и объемы продаж в вашем магазине. ↩
Узнайте о преимуществах использования паллетных дисплеев и о том, как они оптимизируют размещение продукции в местах с высокой проходимостью. ↩
Изучите, как интерактивные элементы повышают вовлеченность и удобство использования в различных проектах. ↩
Узнайте, как напольные дисплеи могут улучшить видимость и продажи в розничной торговле. ↩
Узнайте о преимуществах использования поддонов для массовых рекламных акций и быстрой подготовки. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы найти лучшие арбалеты и стрелы, которые сделают вашу охоту еще более приятной. ↩
Узнайте, как ведущие косметические бренды оптимизируют свои стратегии выкладки продукции для привлечения клиентов и увеличения продаж. ↩
