Поп против POS -дисплеи: в чем разница?

Зайдите в любой Walmart или Costco, и вас окружат изделия из картона. Но когда покупатели спрашивают у меня цену, они часто используют термины «POP» и «POS» как синонимы. Это вызывает путаницу.

POS (Point of Sale) относится конкретно к кассовой зоне, где происходит фактическая транзакция, с акцентом на мелкие товары, которые часто покупают импульсивно, такие как жевательная резинка или батарейки. POP (Point of Purchase) — это более широкий термин, охватывающий всю торговую среду, включая напольные витрины, места выкладки товаров и торцевые стеллажи, призванные прервать путь покупателя до того, как он доберется до кассы.

Дело не только в семантике; важно то, где происходит передача денег, а не то, где принимается решение.

Что такое POS -дисплей?

Это последние три фута сделки. У вас открыт кошелек покупателя, но его внимание разделено между кредитной картой и детьми.

POS-дисплей — это компактное торговое устройство, размещаемое непосредственно у кассового аппарата или прилавка. Его основная функция — стимулировать импульсивные покупки недорогих товаров в последний момент. Эти устройства должны занимать мало места, чтобы поместиться на переполненных прилавках, и часто имеют конструкцию, предотвращающую кражу, из-за высокой проходимости в зоне кассы.

Структурная анатомия «кассового отделения»

Разработка дизайна для кассового прилавка — это настоящий кошмар с точки зрения физики. Вам приходится бороться за сантиметры на прилавке, который и без того загроможден платежными терминалами и сканерами. Но главная проблема не в пространстве, а в гравитации.

Я усвоил это на собственном горьком опыте, работая с клиентом над запуском нового энергетического напитка. Мы построили высокую, изящную башню для прилавка. В пустом виде она выглядела великолепно. Но как только покупатели раскупили первые два ряда бутылок, центр тяжести ^назад . Вся конструкция опрокинулась. Это была катастрофа.

Теперь, для любого подноса POS или PDQ (Pretty Darn Quick), я строго соблюдаю соотношение глубины и высоты « 2:3 ^» . Если поднос должен быть высоким, чтобы привлечь внимание, мы используем конструкцию «фальшдна» со скрытой двойной толщиной гофрированной подложки. Это снижает центр тяжести.

Нам также приходится иметь дело с правилом «высоты бортика». Неопытные дизайнеры делают передний бортик подноса высотой 3 дюйма, чтобы напечатать большой логотип. Плохое решение. Это скрывает продукт. Я заставляю свою команду укорачивать этот бортик или использовать прозрачное ПВХ-окно. Если покупатель не видит 85% этикетки продукта, ожидая в очереди, он его не купит.

Я проверяю каждую витрину методом «теста на пустую переднюю часть». На своей фабрике я убираю 80% товара с передних рядов. Если витрина хоть немного шатается, мы отодвигаем подставку на дюйм назад. Я не отправляю в продажу опрокидывающиеся витрины.

Что такое поп и POSM?

Если POS — это спринт в конце, то POP — это марафон. Именно здесь вы прерываете покупателя, который «на автопилоте» идёт по главному проходу.

POP (Point of Purchase) включает в себя все маркетинговые материалы и витрины, размещенные по всему розничному магазину, а не только на кассе. POSM (Point of Sales Materials) — это общий отраслевой термин для этих физических активов, начиная от больших напольных стендов из гофрированного картона и паллетных витрин до ценников, подвесных рекламных щитов и вывесок, предназначенных для привлечения внимания.

Стратегическое визуальное отвлечение внимания ⁵

Покупатели страдают от «усталости от принятия решений». Они смотрят на бесконечные ряды металлических полок и стандартной упаковки. Они отвлекаются. Эффективность POS-дисплея обусловлена ​​«визуальным отвлечением»

Картон позволяет делать то, чего не могут металлические полки. Мы можем вырезать изогнутые формы, использовать массивные заголовки и нарушать сетку. Но сделать это правильно — непростая задача. Одна из главных проблем, которую я вижу в американской розничной торговле, — это проблема «синих поддонов». Вы тратите 50 долларов на красивую витрину, но она стоит на грязном, потрескавшемся синем поддоне CHEP посреди Costco. Выглядит ужасно.

Для решения этой проблемы мы разработали интегрированные «автоматические боковые панели для поддонов». Это водостойкие панели, которые складываются снизу, полностью закрывая древесину. Это превращает складской вид в вид выставочного зала.

Ещё один важный фактор — это « тепловая карта роста человека ⁶ ». Средний рост американской покупательницы составляет 163 см (5 футов 4 дюйма). Дизайнеры часто размещают наиболее прибыльный товар слишком высоко или слишком низко. Мы проектируем полку с «главным товаром» ровно на высоте 132-132 см (50-54 дюйма) от пола. Это «уровень покупки на уровне глаз». Если вы разместите свой новый продукт на нижней полке, вы его «закопаете».

Я советую клиентам игнорировать цену за единицу товара и обратить внимание на «эффект трех секунд». Напольная витрина обычно увеличивает объем продаж на 400% по сравнению с домашней полкой. Конструкция окупается ко второму дню; остаток месяца – чистая прибыль.

Каковы плюсы и минусы поп -дисплеев?

Картон дешев, но у него есть ахиллесова пята: вода.

Главные преимущества POS-дисплеев — экономичность, скорость производства и высокая степень индивидуализации по сравнению со стационарными конструкциями. Однако к существенным недостаткам относятся меньшая долговечность, подверженность повреждениям от влаги (эффект «промокшего дна») и более короткий срок службы, что делает их непригодными для длительного размещения в розничной торговле.

Проверка реальности с помощью картона

Клиентам нравится цена картона. Он стоит в разы дешевле металла или акрила. Кроме того, благодаря цифровым раскройным столам, таким как мой Kongsberg, я могу изготовить для вас прототип "белого образца" за 24 часа. Скорость — вот что здесь главное.

Но давайте будем реалистами насчет недостатков. Главный враг торговых витрин — не покупатели, а уборщик.

Полы в супермаркетах моют влажной шваброй каждый вечер. Грязная вода брызгает на нижние 5-7 сантиметров витрины. Обычный картон действует как губка. Он впитывает эту воду, и в течение недели основание становится коричневым, покрывается плесенью и разрушается. Мы называем это эффектом « ^{размокшего} дна ». Это позор для бренда.

Кроме того, существует « эффект стиральной доски ¹⁰ ». Если печатать фотографии высокого разрешения на стандартном картоне с гофрированной поверхностью, то волны гофрирования просвечивают сквозь чернила. Из-за этого премиальная косметика выглядит дешево. Для таких клиентов мне приходится переходить на картон с гофрированной поверхностью типа E или использовать специальную технологию «литографической ламинации», чтобы добиться идеально гладкой поверхности.

Чтобы бороться с «промокшим дном», я наношу прозрачный «защитный состав для швабр» — биоразлагаемый водостойкий лак — специально на нижние 10 сантиметров каждой напольной композиции, которую я изготавливаю. Он сохраняет жесткость конструкции даже после нескольких месяцев интенсивной уборки пола.

В чем разница между POS и POA в продажах?

Здесь маркетинговая стратегия встречается с реальной практикой.

POS (Point of Sale) — это физическое место, где завершается транзакция, и основное внимание уделяется обработке покупки. PoA (Point of Activation) — это зона маркетингового взаимодействия, где потребитель взаимодействует с сообщением бренда, часто используя цифровые триггеры, такие как QR-коды или образцы продукции, чтобы превратить пассивного покупателя в активного еще до того, как он подойдет к кассе.

Преобразование пассивного восприятия в активное взаимодействие

POS-терминалы — это транзакционный процесс. «Вот мои деньги, дайте мне жвачку». PoA же направлен на то, чтобы остановить их на полпути.

Раньше рекламные дисплеи были безмолвными. Теперь же бренды хотят, чтобы они «говорили». Но большинство реализаций небрежно. Я вижу крошечные QR-коды, напечатанные сбоку заголовков, которые никто не сканирует. Это пустая трата чернил.

Если мы хотим добиться "активации", нам нужно это спроектировать. Мы наблюдаем огромный спрос на функции " молчаливого продавца ^¹³ . Это означает интеграцию QR-кода в конструкцию¹⁴ ^— например, на специальную "полку для телефонов" или на большую мишень на уровне глаз с надписью "Сканируйте, чтобы увидеть этот продукт в действии".

Но вот неприятная правда: сотрудники розничной торговли ненавидят читать. Если ваша «активация» включает сложную настройку или батарейки, она потерпит неудачу. Однажды я отправлял витрины с ЖК-экранами, которые требовали определенной последовательности включения. Половина из них так и не была включена персоналом магазина. Теперь, если мы используем технологии (например, свет или звук), это должна быть система «потяни один язычок». Потяни один язычок, и все заработает. Никаких инструкций.

Я рассматриваю QR-код как структурный элемент, а не просто как художественное оформление. Размер имеет значение. Я говорю своим клиентам: сделайте код шириной не менее 7,5 см (3 дюйма). Код шириной 7,5 см (3 дюйма) получает в 5 раз больше сканирований, чем код шириной 2,5 см (1 дюйм).

Что такое поп -дисплей на покупке?

Давайте посмотрим на само оборудование. Это не просто коробки; это инженерные конструкции.

Торговая витрина (POP-дисплей) — это отдельно стоящая или устанавливаемая на полку рекламная конструкция из гофрированного картона, предназначенная для размещения товаров и продвижения бренда вне стандартной розничной полки. К распространенным типам относятся напольные стенды, контейнеры-витрины, боковые витрины (Power Wings) и паллетные дисплеи.

Проектирование конструкций для тяжелых нагрузок

Звучит просто — поставьте коробку на пол. Но сила гравитации неумолима.

Возьмем, к примеру, обычный «контейнер для мусора». Клиенты обожают их за то, что в него складывают разные мелочи, например, игрушки для собак или бутылки из-под газировки. Но когда вы наполняете картонный контейнер 22,7 кг товара, внутреннее давление выталкивает стенки наружу. Квадратный контейнер быстро превращается в круглый. Он выглядит «беременным» и непрофессионально.

Для решения этой проблемы мы разрабатываем внутреннюю усиливающую конструкцию « H-Divider ¹⁷ » или «Belly Band», скрытую внутри контейнера. Она действует как каркас, соединяя переднюю и заднюю стенки.

Затем есть еще и «поднятый подбородок». На нижних полках напольной витрины товары часто обращены к коленям покупателя. Кто будет приседать в Walmart? Никто. Мы наклоняем две нижние полки вверх на 15 градусов. Товар «смотрит» на покупателя снизу вверх. Это на 100% повышает читаемость этикетки.

Перед началом массового производства я имитирую «давление разрыва» на своем заводе с помощью мешков с песком. Мне все равно, что показывает компьютерная модель; пока я не увижу, как конструкция выдерживает нагрузку в течение 48 часов при высокой влажности, я не одобряю ее.

Какова точка покупки поп?

Думаю, вас, возможно, интересует закупок — как на самом деле приобрести эти вещи, не разорившись при этом.

Процесс закупки POS-дисплеев включает в себя сложный цикл цепочки поставок: проектирование конструкции, создание прототипов, тестирование, серийное производство и логистика. Для американских покупателей, закупающих продукцию в Китае, это требует соблюдения строгих требований ритейлеров (например, руководства по стилю Walmart), согласования сроков поставки (обычно 60 дней) и управления контролем качества для предотвращения производственных дефектов.

Минное поле закупок: сроки поставки и логистика

Покупка выставочных стендов — это не то же самое, что покупка ручек. Это целый проект.

Самая большая ошибка, которую допускают маркетинговые команды, — это «обратный отсчет времени». Они выбирают дату запуска, скажем, 1 октября, и начинают разработку дизайна в сентябре. Это невозможно. Нужно соблюдать « ⁶⁰ дней ». Разработка дизайна занимает неделю. Изготовление образцов — неделю. Производство — 15 дней. Но морская перевозка в Лонг-Бич или Нью-Йорк? Вот это настоящая головная боль.

А еще есть « Золотой образец ²¹ ». Покупателей пугает «обман покупателей», когда серийная продукция выглядит хуже, чем прототип. На моем заводе я подписываю и заверяю печатью один идеальный «Золотой образец» перед запуском станков. Мой менеджер по контролю качества сравнивает каждый сотый сходящий с конвейера экземпляр с этим образцом. Если красный цвет хоть немного отклоняется (допуск Delta E), мы останавливаем станок.

Нам также приходится иметь дело с "китайским Новым годом". Американские покупатели часто забывают, что Китай закрывается на 3-4 недели на время китайского Нового года. Если вы не закажете весенние украшения до ноября, вы получите их только в апреле.

Я предлагаю политику «возврата рисков». В каждую отгрузку я включаю 2% бесплатных запасных частей. Если несколько дисплеев будут повреждены погрузчиком на складе в США, у вас будут готовы резервные экземпляры.

Заключение

Понимание разницы между POP и POS имеет решающее значение, но именно правильная реализация обеспечивает рост выручки. Будь то небольшой прилавок или огромная паллетная витрина, инженерная составляющая так же важна, как и оформление.

Если вас беспокоит предстоящий запуск проекта, я могу помочь вам визуализировать его до того, как вы потратите хоть копейку. Хотите получить бесплатную 3D-визуализацию конструкции или физический образец в ваш офис?