Что такое выкладка товара в месте покупки?

Торговые площади становятся всё более переполненными, и привлечь внимание покупателей к вашему продукту стало сложнее, чем когда-либо. Если вам трудно удерживать покупателей в проходах, возможно, вы упускаете важный маркетинговый инструмент.

Витрина в месте покупки (POP) — это специализированное торговое оборудование, расположенное в месте принятия решений о покупке, отличное от стандартных стеллажей в проходах. В таких витринах используются структурный дизайн и графика для выделения товаров, выделения брендов среди конкурентов и стимулирования импульсивных покупок в местах с высокой проходимостью, например, на кассовых стойках или в торцах торговых точек.

Понимание механики этих витрин — первый шаг к увеличению объемов продаж и обеспечению доступа к лучшим торговым площадям. Давайте рассмотрим конкретные определения и функции, которые обеспечивают эффективность этой стратегии.

Что такое дисплей в месте совершения покупки?

Многие бренды выпускают отличные продукты, которые терпят неудачу просто потому, что сливаются с фоном переполненных полок. Вам нужна стратегия, чтобы выделиться физически и визуально, а не только в цифровом формате.

Торговая витрина — это отдельно стоящая или пристроенная торговая стойка, предназначенная для размещения товаров вне традиционных складских стеллажей. Она выполняет двойную функцию: служит для хранения товаров и служит рекламным щитом бренда. Обычно изготавливаемые из гофрированного картона, эти витрины являются временными, экономичными и легко адаптируются для проведения рекламных акций.

Стратегическая функция POP в розничной торговле

Торговая витрина ¹ — это гораздо больше, чем просто картонная коробка для хранения товаров. Она действует как «молчаливый продавец» в розничной торговле. Анализируя структуру POP-витрины, мы должны рассматривать её как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения инженерии. На текущем рынке напольные витрины занимают огромную долю рынка, оцениваемую в некоторых отчётах более чем в 43%. Это объясняется тем, что они обеспечивают высокий визуальный эффект, с которым не могут сравниться стандартные стеллажи. Основным используемым материалом является гофрированный картон, поскольку он позволяет быстро создавать прототипы и удобен для доставки. Однако инженерные решения, лежащие в основе этого, сложны.

Чтобы соответствовать стандартам крупных ритейлеров, таких как Costco или Walmart, эти дисплеи должны проходить строгие испытания. Они должны выдерживать большой вес — иногда до 22 кг на полку — без прогиба. Это требует выбора правильного сорта бумаги и типа гофры, например, гофра BC для больших нагрузок или гофра E для высококачественной печати. ​​Более того, поскольку принцип устойчивого развития ² становится приоритетом, отрасль переходит на 100% перерабатываемые материалы. Бренды теперь требуют, чтобы эти конструкции были не только прочными, но и экологически чистыми. Если дисплей падает в магазине, это не только представляет угрозу безопасности; это приводит к немедленному изъятию вашего товара из торгового зала. Таким образом, определение POP-дисплея включает в себя требование к структурной целостности, равно как и к его визуальной привлекательности.

Я понимаю, что прочность — важнейший фактор для покупателей, особенно при доставке тяжёлых грузов, таких как охотничье снаряжение или напитки. Именно поэтому я применяю строгий протокол испытаний на несущую способность перед началом массового производства. Я не выпускаю изделие за пределы завода, пока не буду уверен, что оно выдержит все этапы поставок и будет идеально выглядеть в розничном магазине.

Что вы подразумеваете под точкой покупки?

Этот термин часто используется на маркетинговых встречах, но его точное определение часто сбивает людей с толку. Непонимание конкретной цели размещения может привести к неудачным стратегиям размещения и пустой трате бюджета.

Под точкой покупки понимается конкретное физическое место, где покупатель решает приобрести товар и совершает транзакцию. Хотя это место часто совпадает с зоной кассы, оно охватывает любую зону в магазине, где покупатель взаимодействует с рекламным стендом, фактически превращая просмотр товара в покупку.

Расшифровка «точки» в решениях о покупке

Понятие « точка покупки ⁵ часто путают с моментом оплаты, но на самом деле речь идёт о «зоне принятия решения». В психологии розничной торговли6 ^эта зона имеет решающее значение. Это физическое пространство, где потребитель переходит от просмотра к покупке. Это может происходить у входа в магазин, в середине широкого прохода (известного как «аллея действий» в таких магазинах, как Walmart) или прямо рядом с кассой. Расположение диктует дизайн. Дисплей, расположенный в центре прохода, должен быть виден на 360 градусов, тогда как дисплей в конце прохода (концевой) должен быть ориентирован только в одну сторону, но при этом должен быть достаточно прочным, чтобы выдерживать движение тележек.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе мы наблюдаем огромный рост спроса на эти решения, обусловленный расширением розничной торговли, но основные принципы остаются неизменными во всем мире. Цель состоит в том, чтобы изменить путь покупателя. Если покупатель идет вглубь магазина за молоком, «точка покупки» возникает, когда он останавливается на полпути, чтобы взять рекламный товар со стенда. Это прерывание является преднамеренным. Оно требует яркой графики и четкого ценообразования. «Точка» не статична; она перемещается в зависимости от того, где вы размещаете свои активы. Для брендов это означает, что основную работу должна выполнять упаковка. Цвета должны соответствовать фирменному стилю, чтобы мгновенно вызвать доверие. Если красный цвет на вашем стенде не совпадает с красным цветом на коробке с продуктом, покупатель может засомневаться, и вы потеряете продажу.

Мы рекомендуем нашим клиентам составить план своего розничного пространства ещё до начала проектирования. Я всегда прошу свою команду учитывать особенности освещения и пространственные ограничения целевого ритейлера. Благодаря этому мы гарантируем, что предлагаемое нами индивидуальное решение будет соответствовать именно той точке, где ваш клиент с наибольшей вероятностью согласится.

Что означает POS-дисплей?

Возможно, вы слышали, что POS и POP используются как взаимозаменяемые, что создаёт проблемы в общении с поставщиками. Понимание этих тонких различий гарантирует вам выбор подходящего оборудования для вашей кампании.

POS (Point of Sale) означает «точка продажи» (Point of Sale), и хотя он связан с точкой покупки (Point of Purchase), он ориентирован на зону непосредственного совершения транзакции, например, на кассовый аппарат. POS-дисплей, как правило, имеет меньшие размеры и предназначен для размещения таких товаров, как жевательная резинка, батарейки или мелкие аксессуары, и предназначен для того, чтобы привлечь внимание покупателя к импульсивной покупке, пока он ожидает оплаты.

Отличие POS от более широкого ландшафта POP

Разница между POS ( ^Point of Sale ) и POP (Point of Purchase) в основном заключается в занимаемой площади и размере товара. POS-дисплеи — это последний барьер между покупателем и выходом. Поскольку площадь прикассовой зоны — самая дорогая площадь в магазине на квадратный дюйм, такие дисплеи должны быть компактными и высокоэффективными. Обычно их используют для небольших недорогих товаров, которые вызывают реакцию «О, мне тоже это нужно». Например, бальзамы для губ, батарейки или порционные закуски. В отличие от напольных дисплеев, POS-дисплеи часто поставляются предварительно упакованными (PDQ — Pretty Darn Quick), так что сотрудники магазина могут просто открыть коробку и поставить её на прилавок.

С точки зрения производства, POS-дисплеи требуют предельной точности. Они находятся ближе к уровню глаз покупателя, а это значит, что качество печати должно быть безупречным. Любые дефекты литографии или высечки сразу бросаются в глаза. Кроме того, устойчивость также является проблемой. Высокий, узкий настольный дисплей может легко опрокинуться, если он неправильно утяжелен или имеет недостаточно широкое основание. Необходимо также учитывать интересы кассира. Если дисплей загораживает ему обзор или затрудняет сканирование товаров, он его выбросит. Поэтому конструкция должна быть ненавязчивой, но при этом привлекательной. Тенденция смещается в сторону «умных» POS-дисплеев, которые могут включать QR-коды, но основой остается прочная, качественно напечатанная картонная конструкция, максимально эффективно использующая ограниченное пространство.

Я знаю, что авиаперевозки стоят дорого, поэтому я уделяю особое внимание продуманной конструкции POS-систем. Мы проектируем наши прилавочные дисплеи так, чтобы они складывались для транспортировки, но мгновенно раскладывались для розничного продавца. Моя команда дизайнеров проверяет время сборки, чтобы убедиться, что оно занимает меньше минуты, гарантируя, что продавцы действительно используют дисплей, а не выбрасывают его.

Какой из приведенных ниже примеров является примером отображения информации в месте совершения покупки?

Выбор правильного формата для вашего продукта может быть непростой задачей среди множества доступных вариантов. Неправильный выбор может привести к повреждению товара или отказу от поставок со стороны розничных продавцов.

Примерами POS-дисплеев являются напольные стенды, прилавочные витрины (CDU), мусорные баки, паллетные витрины и торцевые элементы. В качестве примера можно привести гофрированный напольный стенд, используемый в продуктовых магазинах для размещения сезонных товаров, таких как шоколад или рекламная электроника. Его часто размещают в главном проходе, чтобы нарушить движение.

Навигация по спектру форматов отображения

Если взглянуть на рынок картонных дисплеев, разнообразие вариантов определяется конкретными потребностями розничной торговли. Наиболее распространенным типом является напольный дисплей ^{12 дюймов} . Как отмечается в отраслевых исследованиях, эта категория занимает значительную долю рынка, поскольку выступает в качестве самостоятельного товара. Для тяжелых товаров, таких как ящики с газировкой или даже охотничье снаряжение, мы часто используем паллетные дисплеи ^{13 дюймов} . Они устанавливаются непосредственно на транспортный поддон, что позволяет вилочным погрузчикам перемещать их прямо в торговый зал. Это сокращает трудозатраты продавцов и повышает вероятность принятия ими вашей акции.

Еще один важный пример — настольные витрины (CDU) . Они необходимы для небольших розничных магазинов или автозаправочных станций. Затем есть контейнеры для товаров , которые используются для хранения мелких предметов, таких как DVD-диски со скидкой или носки, создавая атмосферу «охоты за сокровищами». Менее очевидные примеры включают Sidekicks (или Power Wings), которые крепятся к боковым сторонам существующих металлических стеллажей, используя неиспользуемое пространство. Выбор витрины полностью зависит от веса товара и требований розничного продавца. Например, для хрупкого косметического продукта необходима витрина с внутренними перегородками и многоярусными полками, чтобы предотвратить повреждения, в то время как для пакета корма для собак достаточно прочного контейнера. Тенденция также смещается в сторону интерактивных витрин , которые могут включать цифровые элементы, но основной спрос по-прежнему заключается в прочных, качественно напечатанных картонных конструкциях, которые легко собираются.

Мы используем передовое программное обеспечение для 3D-рендеринга, чтобы помочь нашим клиентам визуализировать, какой тип дисплея лучше всего подходит для их продукта. Я лично контролирую этап создания прототипа, чтобы убедиться, что, если клиент выберет напольную стойку, она выдержит сильную вибрацию и сжатие при транспортировке, не разрушившись.

Заключение

Мир выкладки товаров в точках продаж огромен, но понимание разницы между POP и POS, а также выбор правильного формата — ключ к успеху в розничной торговле. Нужна ли вам прочная паллетная выкладка или точный прилавок, цель всегда заключается в увеличении продаж за счёт видимости. Учитывая рост рынка и переход к устойчивым, персонализированным решениям, сейчас самое время скорректировать стратегию продаж в магазине.