Что такое выкладка товара в месте покупки?

Торговые площади становятся всё более переполненными, и привлечь внимание покупателей к вашему продукту стало сложнее, чем когда-либо. Если вам трудно удерживать покупателей в проходах, возможно, вы упускаете важный маркетинговый инструмент.

Витрина в месте покупки (POP) — это специализированное торговое оборудование, расположенное в месте принятия решений о покупке, отличное от стандартных стеллажей в проходах. В таких витринах используются структурный дизайн и графика для выделения товаров, выделения брендов среди конкурентов и стимулирования импульсивных покупок в местах с высокой проходимостью, например, на кассовых стойках или в торцах торговых точек.

Понимание механизмов этих выкладок — первый шаг к повышению уровня продаж и приобретению элитной торговой недвижимости. Давайте рассмотрим конкретные определения и функции, которые обеспечивают эффективность этой стратегии.

Что такое дисплей в месте совершения покупки?

Многие бренды выпускают отличные продукты, которые терпят неудачу просто потому, что сливаются с фоном переполненных полок. Вам нужна стратегия, чтобы выделиться физически и визуально, а не только в цифровом формате.

Торговая витрина — это отдельно стоящая или пристроенная торговая стойка, предназначенная для размещения товаров вне традиционных складских стеллажей. Она выполняет двойную функцию: служит для хранения товаров и служит рекламным щитом бренда. Обычно изготавливаемые из гофрированного картона, эти витрины являются временными, экономичными и легко адаптируются для проведения рекламных акций.

Стратегическая функция POP в розничной торговле

Торговая витрина ¹ — это гораздо больше, чем просто картонная коробка для хранения товаров. Она действует как «молчаливый продавец» в розничной торговле. Анализируя структуру POP-витрины, мы должны рассматривать её как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения инженерии. На текущем рынке напольные витрины занимают огромную долю рынка, оцениваемую в некоторых отчётах более чем в 43%. Это объясняется тем, что они обеспечивают высокий визуальный эффект, с которым не могут сравниться стандартные стеллажи. Основным используемым материалом является гофрированный картон, поскольку он позволяет быстро создавать прототипы и удобен для доставки. Однако инженерные решения, лежащие в основе этого, сложны.

Чтобы соответствовать стандартам крупных ритейлеров, таких как Costco или Walmart, эти дисплеи должны проходить строгие испытания. Они должны выдерживать большой вес — иногда до 22 кг на полку — без прогиба. Это требует выбора правильного сорта бумаги и типа гофры, например, гофра BC для больших нагрузок или гофра E для высококачественной печати. ​​Более того, поскольку принцип устойчивого развития ² становится приоритетом, отрасль переходит на 100% перерабатываемые материалы. Бренды теперь требуют, чтобы эти конструкции были не только прочными, но и экологически чистыми. Если дисплей падает в магазине, это не только представляет угрозу безопасности; это приводит к немедленному изъятию вашего товара из торгового зала. Таким образом, определение POP-дисплея включает в себя требование к структурной целостности, равно как и к его визуальной привлекательности.

Я понимаю, что прочность — важнейший фактор для покупателей, особенно при доставке тяжёлых грузов, таких как охотничье снаряжение или напитки. Именно поэтому я применяю строгий протокол испытаний на несущую способность перед началом массового производства. Я не выпускаю изделие за пределы завода, пока не буду уверен, что оно выдержит все этапы поставок и будет идеально выглядеть в розничном магазине.

Что вы подразумеваете под точкой покупки?

Этот термин часто используется на маркетинговых встречах, но его точное определение часто сбивает людей с толку. Непонимание конкретной цели размещения может привести к неудачным стратегиям размещения и пустой трате бюджета.

Под точкой покупки понимается конкретное физическое место, где покупатель решает приобрести товар и совершает транзакцию. Хотя это место часто совпадает с зоной кассы, оно охватывает любую зону в магазине, где покупатель взаимодействует с рекламным стендом, фактически превращая просмотр товара в покупку.

Расшифровка «точки» в решениях о покупке

Понятие « точка покупки ⁵ часто путают с моментом оплаты, но на самом деле речь идёт о «зоне принятия решения». В психологии розничной торговли6 ^эта зона имеет решающее значение. Это физическое пространство, где потребитель переходит от просмотра к покупке. Это может происходить у входа в магазин, в середине широкого прохода (известного как «аллея действий» в таких магазинах, как Walmart) или прямо рядом с кассой. Расположение диктует дизайн. Дисплей, расположенный в центре прохода, должен быть виден на 360 градусов, тогда как дисплей в конце прохода (концевой) должен быть ориентирован только в одну сторону, но при этом должен быть достаточно прочным, чтобы выдерживать движение тележек.

Мы наблюдаем стремительный рост спроса на эти решения в Азиатско-Тихоокеанском регионе, обусловленный расширением розничной торговли, но принципы остаются неизменными по всему миру. Цель — прервать покупательский путь. Если покупатель идёт в дальний конец магазина за молоком, «точка покупки» возникает, когда он останавливается на полпути, чтобы взять промо-товар с витрины. Это прерывание намеренное. Для этого требуется яркая графика и понятная цена. «Точка» не статична; она перемещается в зависимости от того, где вы размещаете свои материалы. Для брендов это означает, что упаковка должна взять на себя основную нагрузку. Цвета должны соответствовать идентичности вашего бренда, чтобы мгновенно вызвать доверие. Если красный цвет на витрине не совпадает с красным цветом на коробке продукта, покупатель может засомневаться, и вы упустите возможность продать.

Мы рекомендуем нашим клиентам составить план своего розничного пространства ещё до начала проектирования. Я всегда прошу свою команду учитывать особенности освещения и пространственные ограничения целевого ритейлера. Благодаря этому мы гарантируем, что предлагаемое нами индивидуальное решение будет соответствовать именно той точке, где ваш клиент с наибольшей вероятностью согласится.

Что означает POS-дисплей?

Возможно, вы слышали, что POS и POP используются как взаимозаменяемые, что создаёт проблемы в общении с поставщиками. Понимание этих тонких различий гарантирует вам выбор подходящего оборудования для вашей кампании.

POS (Point of Sale) означает «точка продажи» (Point of Sale), и хотя он связан с точкой покупки (Point of Purchase), он ориентирован на зону непосредственного совершения транзакции, например, на кассовый аппарат. POS-дисплей, как правило, имеет меньшие размеры и предназначен для размещения таких товаров, как жевательная резинка, батарейки или мелкие аксессуары, и предназначен для того, чтобы привлечь внимание покупателя к импульсивной покупке, пока он ожидает оплаты.

Отличие POS от более широкого ландшафта POP

Разница между POS ( ^Point of Sale ) и POP (Point of Purchase) в основном заключается в занимаемой площади и размере товара. POS-дисплеи — это последний барьер между покупателем и выходом. Поскольку площадь прикассовой зоны — самая дорогая площадь в магазине на квадратный дюйм, такие дисплеи должны быть компактными и высокоэффективными. Обычно их используют для небольших недорогих товаров, которые вызывают реакцию «О, мне тоже это нужно». Например, бальзамы для губ, батарейки или порционные закуски. В отличие от напольных дисплеев, POS-дисплеи часто поставляются предварительно упакованными (PDQ — Pretty Darn Quick), так что сотрудники магазина могут просто открыть коробку и поставить её на прилавок.

С точки зрения производства, POS-дисплеи требуют исключительной точности. Они находятся ближе к уровню глаз покупателя, а значит, качество печати должно быть безупречным. Любой дефект литографии или высечки сразу заметен. Кроме того, устойчивость — это проблема. Высокий и узкий дисплей для прилавка может легко опрокинуться, если он не рассчитан на достаточную нагрузку или не имеет достаточно широкого основания. Необходимо также учитывать потребности кассира. Если дисплей загораживает обзор или затрудняет сканирование товаров, он его выбрасывает. Поэтому конструкция должна быть незаметной, но привлекающей внимание. Тенденция смещается в сторону «умных» POS-дисплеев, которые могут оснащаться QR-кодами, но основой остаётся прочная, качественно пропечатанная картонная конструкция, которая позволяет максимально эффективно использовать ограниченное пространство.

Я знаю, что авиаперевозки стоят дорого, поэтому я уделяю особое внимание продуманной конструкции POS-систем. Мы проектируем наши прилавочные дисплеи так, чтобы они складывались для транспортировки, но мгновенно раскладывались для розничного продавца. Моя команда дизайнеров проверяет время сборки, чтобы убедиться, что оно занимает меньше минуты, гарантируя, что продавцы действительно используют дисплей, а не выбрасывают его.

Какой из приведенных ниже примеров является примером отображения информации в месте совершения покупки?

Выбор правильного формата для вашего продукта может быть непростой задачей среди множества доступных вариантов. Неправильный выбор может привести к повреждению товара или отказу от поставок со стороны розничных продавцов.

Примерами POS-дисплеев являются напольные стенды, прилавочные витрины (CDU), мусорные баки, паллетные витрины и торцевые элементы. В качестве примера можно привести гофрированный напольный стенд, используемый в продуктовых магазинах для размещения сезонных товаров, таких как шоколад или рекламная электроника. Его часто размещают в главном проходе, чтобы нарушить движение.

Навигация по спектру форматов отображения

Если взглянуть на рынок картонных дисплеев, разнообразие вариантов определяется конкретными потребностями розничной торговли. Наиболее распространенным типом является напольный дисплей ^{12 дюймов} . Как отмечается в отраслевых исследованиях, эта категория занимает значительную долю рынка, поскольку выступает в качестве самостоятельного товара. Для тяжелых товаров, таких как ящики с газировкой или даже охотничье снаряжение, мы часто используем паллетные дисплеи ^{13 дюймов} . Они устанавливаются непосредственно на транспортный поддон, что позволяет вилочным погрузчикам перемещать их прямо в торговый зал. Это сокращает трудозатраты продавцов и повышает вероятность принятия ими вашей акции.

Другим важным примером является Countertop Display (CDU) . Они незаменимы для небольших розничных магазинов или заправочных станций. Затем у нас есть Dump Bins , которые используются для свободных предметов, таких как дисконтные DVD или носки, поощряя менталитет «охоты за сокровищами». Менее очевидные примеры включают Sidekicks (или Power Wings), которые свешиваются сбоку от существующих металлических полок, используя неиспользуемое воздушное пространство. Выбор дисплея полностью зависит от веса продукта и рекомендаций розничного продавца. Например, для хрупкого косметического продукта нужна витрина с внутренними разделителями и многоуровневыми полками для предотвращения повреждений, в то время как для пакета собачьего корма достаточно прочного контейнера. Также наблюдается тенденция к интерактивным дисплеям , которые могут включать цифровые элементы, но основной спрос остается на прочные, хорошо пропечатанные картонные конструкции, которые легко собрать.

Мы используем передовое программное обеспечение для 3D-рендеринга, чтобы помочь нашим клиентам визуализировать, какой тип дисплея лучше всего подходит для их продукта. Я лично контролирую этап создания прототипа, чтобы убедиться, что, если клиент выберет напольную стойку, она выдержит сильную вибрацию и сжатие при транспортировке, не разрушившись.

Заключение

Мир выкладки товаров в точках продаж огромен, но понимание разницы между POP и POS, а также выбор правильного формата — ключ к успеху в розничной торговле. Нужна ли вам прочная паллетная выкладка или точный прилавок, цель всегда заключается в увеличении продаж за счёт видимости. Учитывая рост рынка и переход к устойчивым, персонализированным решениям, сейчас самое время скорректировать стратегию продаж в магазине.