У вас отличный продукт, но он медленно умирает на стандартных полках. Он затерялся в «море однообразия». Решение не в снижении цены; оно в размещении вашего продукта именно там, где покупатель и так ищет решение.
Перекрестная продажа товаров — это стратегия розничной торговли, при которой сопутствующие товары из разных категорий демонстрируются вместе, чтобы стимулировать импульсивные покупки. Эффективный пример — размещение батареек рядом с электронными игрушками или расстановка банок с соусом сальса на картонной подставке, прикрепленной к ряду с кукурузными чипсами. Этот метод нарушает привычный порядок покупок покупателя и увеличивает средний размер корзины.
Давайте посмотрим, как мы на самом деле проектируем эти витрины, чтобы они выдерживали эксплуатацию в розничных магазинах.
Что является примером кросс -мерчендайзинга?
Большинство людей думают о пиве и чипсах. Но на заводе мы видим гораздо более продуманные сочетания, требующие особых конструктивных решений.
Классический пример перекрестной продажи товаров — размещение аксессуаров с высокой маржой рядом с товарами массового потребления. Например, развешивание полосок лакомств для собак в отделе игрушек для животных или размещение напольной витрины с солнцезащитным кремом прямо рядом с пляжными полотенцами. Такие сочетания вызывают у потребителя логичную реакцию: «Мне это тоже нужно».
Структурная анатомия «дополнительной» продажи
Когда мы разрабатываем дизайн для перекрестной продажи товаров, мы не просто создаем коробку; мы разрабатываем « визуальное отвлечение внимания ¹ . Я часто говорю клиентам, что покупатель, ищущий что-то конкретное, имеет туннельное зрение. Он ищет пляжное полотенце, а не ваш солнцезащитный крем. Если ваша витрина сливается с окружающей обстановкой, вы проигрываете.
Для борьбы с этим мы используем правило «зоны удара». Я видел, как клиенты требовали дизайн, в котором товар начинался на высоте 25 сантиметров от пола. Это катастрофа. Средний рост американского покупателя составляет 163 см, и никто не хочет наклоняться в «зону приседания», чтобы купить что-то импульсивное.
В рамках недавнего проекта по солнцезащитным средствам мы спроектировали витрину таким образом, чтобы « Главный продукт 2 » располагался точно на высоте от 50 до 54 дюймов. Это уровень, на котором находится «уровень покупки». Мы использовали двуслойный гофрированный картон, чтобы логотип оставался высоким и не скручивался во влажном состоянии. Физически подняв продукт в поле зрения покупателя, мы спровоцировали взаимодействие. Если бы мы просто разместили его на стандартной нижней полке, продажи бы замерли.
| Особенность | Стандартное размещение полок | Оптимизированная перекрестная выкладка товаров3 |
|---|---|---|
| Визуальная высота4 | Переменный (часто на уровне колена/лодыжки) | Фиксированная высота 50-54 дюйма (на уровне глаз). |
| Контекст продукта | В окружении конкурентов | Изолировано с дополнительными элементами |
| Скорость принятия решений | Медленно (сравнивая цены) | Быстрота (импульсивность/уверенность) |
| Плотность запасов | Высокий (загроможденный) | Средний (целенаправленный) |
Я отказываюсь печатать рекламные стенды, где главный рекламный элемент находится ниже уровня колен. Это пустая трата ваших денег и моего картона. Мы проектируем конструкцию таким образом, чтобы товар был представлен на уровне рук покупателя, что делает его приобретение автоматическим.
Как вы пересекаете товары?
Нельзя просто прикрепить товар к полке скотчем. Именно так на вас подадут в суд, если он упадет на покупателя. Вам нужна подходящая фурнитура.
Для эффективного перекрестного размещения товаров выполните следующие шаги: 1. Определите категорию товаров с высокой проходимостью, которая дополняет ваш продукт. 2. Выберите подходящую площадку для размещения товара, например, боковую или вспомогательную. 3. Используйте универсальные крепежные элементы для фиксации стенда на торговом месте. 4. Заполните стенд товарами, чтобы обеспечить визуальное наполнение.
Проектирование конструкций для «паразитных» дисплеев
В отрасли мы называем боковые стеллажи или силовые крылья « паразитными стеллажами 5 », потому что они крепятся к существующей полке. Но вот в чем загвоздка: американские ритейлеры используют разные системы стеллажей. Walmart может использовать гондольные стеллажи, а хозяйственный магазин — проволочные стеллажи.
Я усвоил это на собственном горьком опыте много лет назад. Мы отгрузили 2000 единиц товара со стандартными картонными креплениями для подвешивания. В офисе они работали отлично. Но в магазине картонные крепления порвались под тяжестью товара, и витрины начали падать на пол. Это было ужасно.
Я не использую картонные крючки. Я заставляю своих клиентов использовать « Универсальный металлический кронштейн 6 » или усиленную систему S-образных зажимов. Да, это стоит примерно на 0,40 доллара дороже за штуку. Но эти кронштейны подходят для 95% американских светильников (Lozier/Madix). Мы также должны быть осторожны с «правилом 48 дюймов». Мы стандартизируем корпус боковой полки до 48 дюймов в высоту и 14 дюймов в ширину. Если он выше, он будет упираться в полку сверху; если он шире, он будет блокировать проход.
| Тип оборудования | Фактор стоимости | Грузоподъемность7 | Уровень риска8 |
|---|---|---|---|
| Картонная вкладка | Низкий | < 5 фунтов | Высокий (риск разрыва) |
| Пластиковый зажим CorroClip | Середина | 8-12 фунтов | Средняя жесткость (со временем становится хрупкой) |
| Универсальный металлический кронштейн | Высокий | 25+ фунтов | Низкий (надежная фиксация) |
| Пластиковые стяжки (инструкция) | Очень низкий | Переменная | Высокий (выглядит непрофессионально) |
Если вы отправляете выставочный стенд Sidekick, потратьте дополнительные деньги на металлический кронштейн. Я видел слишком много красивых стендов, которые оказывались в мусороуборочной машине из-за того, что дешевый пластиковый зажим ломался во время установки.
Каковы 4 типа мерчендайзинга?
Не каждый товар подходит для размещения на поддоне. Необходимо подобрать тип выкладки в соответствии с доступной площадью торгового зала.
Четыре основных типа торговых витрин: • Напольные витрины (отдельно стоящие стеллажи для проходов). • Паллетные витрины (товары оптом на паллетах размером 48×40). • Прилавочные витрины/PDQ (небольшие стеллажи для кассовых зон). • Подвесные витрины/Power Wing (подвесные стеллажи для перекрестной продажи товаров).
Выбор подходящего автомобиля для розничной торговли
Выбор неправильного типа — самая дорогая ошибка, которую вы можете совершить. У меня был клиент, который пытался установить хрупкую напольную витрину в помещении Costco. В Costco работают погрузчики и промышленные вибросистемы. Они разрушили эти витрины за один день.
Для наших паллетных стендов 48 ×40". Габариты должны точно соответствовать стандартным размерам паллет GMA. Если мы спроектируем его шириной 49 дюймов, он будет выступать за край («выступ») и будет отклонен распределительным центром, поскольку будет застревать на автоматизированных конвейерах.
Для напольных витрин в супермаркетах врагом является швабра. Сотрудники магазинов моют полы грязной водой каждый вечер. Если использовать обычный картон в качестве основания, он действует как фитиль. Он впитывает воду, размокает, и вся конструкция рушится. Теперь мы наносим прозрачный «защитный слой для швабры» (водостойкий лак) или пластиковый зажим для основания на нижние 5 см.
У настольных витрин (PDQ) другая проблема: сила тяжести. Если сделать их слишком высокими, они опрокидываются, когда покупатели приобретают товары, расположенные на переднем плане. На заводе мы используем «тест на пустую переднюю часть». Я убираю все товары из переднего ряда; если витрина падает назад, мы добавляем утяжеленное фальшдно.
| Дисплей тип | Лучше всего для | Ключевое техническое ограничение |
|---|---|---|
| Пол дисплей11 | Проходы с интенсивным движением | Необходима водостойкость "Mop Guard". |
| Дисплей поддонов12 | Costco/Sam's Club | Отсутствие выступающих частей на поддоне GMA размером 48×40. |
| Комната | Кросс-мерчандайзинг | Универсальная совместимость кронштейнов |
| Счетчик (PDQ) | Порционный магазин/Касса | Стабильность «переломного момента» |
Сопоставьте конструкцию с опасностью. В супермаркетах мокрые полы; в магазинах клубного типа — тяжелые погрузчики; на кассах — неуклюжие покупатели. Я разрабатываю механизм защиты, исходя из места дислокации подразделения.
Каковы 5 примеров торговых компаний?
В данном контексте речь идёт о крупнейших американских розничных сетях, которые устанавливают правила соответствия для ваших витрин.
Пять крупнейших розничных сетей, определяющих стандарты оформления витрин в США, это: • Walmart (строгие правила ценообразования и использования RFID-технологий). • Costco (прочные конструкции и акцент на паллетах). • Target (премиальный внешний вид и ограничения по высоте). • Home Depot (интеграция стеллажей повышенной прочности и проволочных конструкций). • CVS/Walgreens (компактные размеры и противокражные конструкции).
Как ориентироваться в стандартах соответствия, специфичных для розничной торговли.
Нельзя отправить один и тот же дисплей в Walmart и Costco. Это не сработает.
Costco — это «магазин товаров для дома и отдыха». Им плевать на красивые изгибы; им важна прочность при штабелировании. Они требуют, чтобы витрины выдерживали динамическую нагрузку (13 кг), потому что они штабелируют поддоны друг на друга на стальных стеллажах. Если я отправлю туда стандартную витрину из гофрированного картона, она будет смята. Нам приходится использовать гофрированный картон или прочный двухслойный картон.
Walmart — это другое дело. Им важны « удобство покупок » и эффективность. У них есть программа «Greenlight» и строгие правила в отношении каналов ценообразования. Я веду базу данных этих требований. Например, Walmart требует, чтобы высота ценников составляла 1,25 дюйма. Если у вашего ценника бортик высотой 1 дюйм, сотрудникам магазина приходится использовать скотч, чтобы приклеить ценник. Это выглядит ужасно.
В Target не любят глянцевые поверхности. Они предпочитают матовый, премиальный вид. Если вы отправите в Target очень блестящий дисплей с УФ-покрытием, он часто будет диссонировать с эстетикой их магазина. Обычно мы переходим на высококачественное матовое полипропиленовое ламинирование.
| Ритейлер | Основные структурные требования | Общая ловушка |
|---|---|---|
| Костко | Грузоподъемность 2500 фунтов 15 | Раздавливание под весом поддона |
| Walmart | 1,25-дюймовый ценовой канал | Неправильная высота бортика полки. |
| Цель | Матовое покрытие / Четкие линии | Чрезмерно глянцевый/дешевый вид |
| CVS | Максимальная высота 16 (в пределах видимости) | Блокировка камер видеонаблюдения |
Перед тем как отрезать хотя бы один образец, я спрашиваю каждого клиента: «Кто этот продавец?». Если вы не знаете правил продавца, вы просто гадаете. А гадание обходится в тысячи долларов в виде возвратов платежей.
Каковы преимущества кросс -мерчендайзинга?
Зачем все это делать? Потому что математика работает.
Основные преимущества перекрестного мерчандайзинга включают: • Увеличение средней стоимости покупки (размера корзины). • Стимулирование импульсивных покупок за счет решения полной проблемы. • Повышение удобства покупок для потребителя. • Отличие вашего бренда от конкурентов, застрявших на полках магазинов.
Рентабельность инвестиций в маркетинг, основанный на прерывании потока информации.
Покупатели страдают от « Decision Fatigue 17 ). Находясь в отделе макаронных изделий, они сравнивают 15 видов спагетти. Это изнурительно. Если вы разместите соус для пасты прямо на витрине, вы прервете эту усталость. Вы предложите решение.
Я говорю о «трехсекундном подъеме». Когда товар представлен на специально разработанной витрине, покупатель уверенно берет его в руки. Сравнивать цены невозможно, потому что на вашей витрине нет конкурентов.
Но это работает только в том случае, если витрина постоянно заполнена. Мы используем конструкцию " Gravity Feed 18 " для банок или бутылок. Мы рассчитываем коэффициент трения — обычно это угол от 12 до 16 градусов — так, чтобы, когда покупатель берет один товар, следующий скользил вперед. Если угол неправильный, товар застревает сзади, и вы продаете воздух. Мне приходилось забраковывать производственные партии, потому что угол составлял 10 градусов, и бутылки не скользили. Теперь мы каждый раз тестируем с реальным физическим товаром.
| Показатель | Домашняя полка (стандартная) | Перекрестная выкладка товаров |
|---|---|---|
| Видимость | Низкий уровень (совместно с более чем 20 брендами) | Высокий уровень (100% доля голоса) |
| Коэффициент конверсии19 | Стандартный | +400% (средний показатель по отрасли) |
| Чувствительность к цене | Высокий (легко сравнивать цены) | Низкий уровень (Удобство побеждает) |
| Скорость пополнения20 | Медленное (ручное) размещение на полках | Быстрая замена лотков/поддонов. |
Не смотрите на себестоимость единицы товара в 20 долларов. Посмотрите на прибыль от дополнительных 50 единиц, проданных в первую неделю. Конструкция окупается за два дня; остаток месяца — чистая прибыль.
Что представляют собой 5 принципов мерчандайзинга?
Это устаревшие маркетинговые термины, но они определяют то, как я управляю своими машинами.
Пять принципов мерчандайзинга: • Правильный продукт. • Правильное место. • Правильное время. • Правильное количество. • Правильная цена. Достижение всех пяти принципов обеспечивает максимальную эффективность продаж и операционную эффективность.
Претворение теории в картонную реальность
Теория — это хорошо, но реализация — сплошная неразбериха. Давайте разберем понятия «правильное время» и «правильное качество».
Правильное время: Именно это губит бизнес. « Пробел в 2021 , связанный с китайским Новым годом». Клиенты забывают, что моя фабрика в Китае закрывается на 3-4 недели на китайский Новый год. У меня был клиент, который хотел витрину ко Дню святого Валентина, но он утвердил макет в середине января. Это было невозможно. Фабрика была пуста. Они пропустили весь праздничный сезон. Теперь я навязываю «обратный график». Если вы хотите, чтобы товар появился в магазине к 1 октября, мы закрепим дизайн в июле.
Правильное качество: речь идёт о «правильном материале». Клиенты всегда хотят сэкономить. Они просят «переработанный тестовый лист», потому что он дешевле. Но у переработанной бумаги короткие волокна. Она трескается при сгибании. Если напечатать тёмный цвет поверх линии сгиба на переработанной бумаге, она лопнет и появятся белые трещины. Выглядит дёшево. Я настаиваю на использовании высококачественной первичной крафт-бумаги 22 для несущих элементов. Она стоит на 5% дороже, но зато сохраняет премиальный вид стенда на протяжении всего времени, пока он стоит на полу.
| Пять принципов R | Влияние на завод | Стандарт «Харви» |
|---|---|---|
| Правильный продукт23 | Проверка соответствия размеров | Образец белого цвета в течение 24 часов |
| Правильное место | Соответствие розничных продавцов требованиям законодательства | База данных технических характеристик Walmart/Costco |
| Правильное время | Логистика | Разница в ценах на китайский Новый год и правило 60 дней |
| Правильное количество | Грузоподъемность | Оптимизация упаковки (вложенная упаковка) |
| Правильная цена | Стоимость материала | Оптимизация затрат (разумное упрощение)24 |
Планирование нужно начинать с даты запуска. Если мы упустим «правильный момент» из-за задержек с доставкой или изменений в макете, даже самая лучшая в мире витрина окажется бесполезной.
Заключение
Перекрестная продажа товаров — это не просто соединение двух вещей; это создание конструкции, которая выдержит условия розничной торговли, нарушая при этом привычный порядок покупок. От выбора правильных металлических кронштейнов для дополнительных элементов до обеспечения устойчивости напольной витрины к воздействию воды от швабры — каждая деталь влияет на вашу рентабельность инвестиций.
Если вас беспокоит соответствие вашего стенда требованиям Walmart или его устойчивость к падению в Costco, я могу помочь вам визуализировать реальный вид до начала производства. Получите бесплатную 3D-визуализацию конструкции или попросите меня выслать вам физический образец белого цвета, чтобы вы могли сразу же проверить соответствие вашего продукта размерам.
Понимание визуальных помех может улучшить ваши стратегии мерчандайзинга, сделав ваши витрины более эффективными и привлекательными. ↩
Изучение ключевых товаров может помочь оптимизировать их размещение и увеличить продажи, привлекая внимание покупателей. ↩
Узнайте, как оптимизированная кросс-мерч витрина может увеличить продажи за счет стратегического размещения товаров для максимальной видимости. ↩
Узнайте о важности визуальной высоты в розничной торговле и о том, как она влияет на решения покупателей о совершении покупки. ↩
Понимание проблемы паразитных дисплеев поможет вам оптимизировать торговое пространство и улучшить видимость товаров. ↩
Ознакомьтесь с преимуществами универсальных металлических кронштейнов для надежных и эффективных решений по размещению товаров в розничной торговле. ↩
Понимание грузоподъемности имеет решающее значение для обеспечения безопасности и эффективности работы оборудования. ↩
Оценка уровня риска помогает выбрать правильные материалы, чтобы избежать поломок и повысить долговечность. ↩
Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать важные советы по проектированию паллетных витрин, обеспечивающие соответствие стандартам и эффективность в розничной торговле. ↩
Узнайте об эффективных стратегиях защиты напольных витрин от повреждений водой, обеспечивающих их долговечность и надежность в торговых помещениях. ↩
Узнайте, как напольные витрины могут повысить видимость и увеличить продажи в местах с высокой проходимостью. ↩
Узнайте об уникальных требованиях к паллетным витринам для максимальной эффективности в крупных сетевых магазинах. ↩
Понимание динамической нагрузки имеет решающее значение для создания витрин, соответствующих стандартам розничной торговли, обеспечивая безопасность и соблюдение требований. ↩
Изучение возможностей улучшения торгового пространства может повысить эффективность ваших стратегий размещения товаров, соответствуя ожиданиям ритейлеров в отношении вовлечения клиентов и увеличения продаж. ↩
Понимание допустимой нагрузки имеет решающее значение для розничных продавцов, чтобы обеспечить безопасность и соответствие нормативным требованиям в своих стеллажных системах. ↩
Изучение ограничений по максимальной высоте помогает розничным продавцам оптимизировать обзорность и безопасность в планировке своих магазинов. ↩
Понимание проблемы усталости от принятия решений может помочь вам оптимизировать маркетинговые стратегии и улучшить качество обслуживания клиентов. ↩
Изучение принципов гравитационной подачи может улучшить ваши стратегии размещения продукции и эффективно увеличить продажи. ↩
Понимание коэффициента конверсии может помочь вам оптимизировать вашу стратегию продаж и улучшить общие показатели. ↩
Анализ данных о скорости пополнения запасов может повысить эффективность управления запасами и операционной деятельности. ↩
Понимание дефицита поставок в период китайского Нового года имеет решающее значение для бизнеса, чтобы избежать дорогостоящих задержек. ↩
Изучение преимуществ высококачественной первичной крафт-бумаги поможет обеспечить вашим витринам превосходный внешний вид и долговечность. ↩
Понимание концепции «правильного продукта» имеет решающее значение для оптимизации эффективности цепочки поставок и удовлетворения потребностей клиентов. ↩
Изучение стоимостного инжиниринга может выявить инновационные стратегии снижения затрат при одновременном повышении качества продукции. ↩
