Вы заходите в магазин, и — бац! — не задумываясь хватаете шоколадку. Это не случайность. Это продуманная геометрия. Продавцы знают, что если вам приходится прилагать усилия, чтобы найти товар, вы, скорее всего, его не купите.
Розничные продавцы размещают товары на уровне глаз, поскольку эта важная вертикальная зона, расположенная на высоте от 122 до 152 см от пола, совпадает с естественным направлением взгляда взрослых покупателей. Такое стратегическое размещение максимизирует визуальное внимание, минимизирует физические усилия и значительно увеличивает скорость продаж товаров с высокой маржой.
Что такое уровень глаз в розничной торговле?
Большинство брендов считают, что дизайн — это всего лишь красивые цвета. Это не так. Речь идёт о борьбе за ту долю секунды внимания, прежде чем покупатель уйдёт.
В розничной торговле оптимальным уровнем для размещения товаров является зона на высоте от 48 до 54 дюймов (122–137 см) от пола, что соответствует прямой линии зрения среднестатистического покупателя. Товары, размещенные в этой «золотой зоне», как правило, демонстрируют самые высокие показатели продаж, способствуя мгновенному узнаванию бренда и импульсивному выбору.
Структурная анатомия «зоны удара»
Нам нужно поговорить о «зоне поражения», или, как я называю её на заводском конвейере, «решающей точке». Я ежедневно спорю об этом с дизайнерами. Они обожают размещать логотипы в самом верху 72-дюймового (183 см) экрана. Но вот неприятная реальность: средний рост покупательницы в Северной Америке составляет примерно 163 см (5 футов 4 дюйма) . Если ваше ключевое сообщение расположено на высоте 1,8 м (6 футов) , она его никогда не увидит. Она смотрит прямо перед собой, а не на потолок.
Я усвоил это на собственном горьком опыте несколько лет назад. Мы создали эти прекрасные, высокие напольные витрины для бренда закусок. На CAD-макете они выглядели величественно. Но когда мы установили их в тестовом магазине Walmart, продажи упали до нуля. Почему? Потому что надпись « Призыв к действию 1 » была напечатана на высоте 65 дюймов (165 см) . Покупатели проходили мимо, потому что их взгляд был сосредоточен на области между грудью и глазами. Это была неприятная встреча с клиентом, и нам пришлось перепечатать заголовки за мой счет.
Теперь мы следуем правилу « Тепловая карта высоты человека 2 ». «Главный продукт» или основной вкус должен располагаться ровно на высоте 127–137 см от пола. Это « Уровень покупки на уровне глаз 3 ». Все, что ниже 76 см , — это « Зона наклона 4 » — туда следует размещать тяжелые пакеты с наполнителем или товары на развес, которые люди будут искать. А что насчет товаров импульсивного спроса с высокой маржой? Если они не находятся в этом диапазоне 127–137 см, они невидимы. Дело не только в высоте; дело в простой эргономике. Покупателю не нужно вытягивать шею или сгибать колени, чтобы отдать вам деньги. Если ему приходится приседать, чтобы увидеть этикетку, вы уже потеряли продажу.
| Вертикальная зона | Диапазон роста (в дюймах) | Диапазон роста (см) | Привлечение покупателей | Идеальный тип продукта |
|---|---|---|---|---|
| Зона растяжения | > 72" | > 183 см | Очень низкий | Излишки товаров / Вывески |
| Уровень глаз | 48" – 60" | 122 – 152 см | Высшая точка («Золотая зона») | Высокорентабельный / Импульсный |
| Уровень касания | 30" – 48" | 76 – 122 см | Высокий | Бестселлеры / Staples |
| Зона ступенек | < 30" | < 76 см | Низкий | Крупногабаритные/тяжеловесные товары |
При проектировании вашей конструкции я буду действовать как диктатор в отношении отметки в 50 дюймов. Я физически измерю расстояние от пола до края основной полки на прототипе. Если оно составляет 46 дюймов, мы поднимем его. Если 58 дюймов, мы опустим его.
Что означает «уровень глаз» в бизнесе?
Это простая математика. Уровень глаз равен «уровне покупки». Если вас там нет, вы платите арендную плату за помещение, которое не окупается.
В бизнесе приоритетное размещение товаров на видном месте означает финансовую ориентацию на высокоценные товарные позиции (SKU) для достижения максимальной прибыльности с квадратного метра. Розничные продавцы используют это престижное пространство на полках для привлечения импульсных покупок, часто взимая с брендов значительные сборы за размещение товаров на этих хорошо заметных местах по сравнению с размещением на нижних полках.
Стратегический анализ затрат на размещение товаров на полках
В розничной торговле «уровень глаз» — это не просто геометрия, это валюта. Неслучайно бренды платят огромные « сборы за размещение » за то, чтобы их коробка с хлопьями оказалась на средней полке. Но вот секрет, который используют мои клиенты, покупающие картонные витрины: напольная витрина создает искусственный уровень глаз. Когда ваш товар находится на нижней полке в проходе, ваши продажи падают. Но картонная напольная витрина (FSDU), размещенная в проходе или рядом с кассой, создает новый «уровень глаз», совершенно не связанный с борьбой за место на полке.
Мы рассчитываем " рост продаж на 6% " (ROI) на основе этого механизма. Отдельно стоящая витрина обычно увеличивает объем продаж на 400% по сравнению с полкой для товаров для дома просто потому, что мы контролируем вертикальную высоту. Но я постоянно вижу, как бренды упускают эту возможность. У меня был клиент из Нью-Йорка, который хотел заполнить полку на уровне глаз своим самым дешевым аксессуаром с низкой маржой. Он думал: "Это дешево, поэтому люди легко его купят". Ошибся. Я сказал ему: "Ты тратишь самое дорогое место в магазине на товар за 2 доллара". Меня это сводило с ума, потому что он практически сжигал деньги.
На уровне глаз находится ваш « дойная корова 7 » — продукт с лучшей маржой или новейшая инновация, которую вам необходимо запустить. Мы используем правило «3 секунд на привлечение внимания». У вас есть три секунды, чтобы нарушить автоматический режим покупателя. Если это выгодное место занято скучным, малоценным товаром, вы потерпели неудачу. Также не забывайте о « финансировании со стороны розничных продавцов 8 » или МДФ (фондах развития рынка). Часто крупные розничные сети, такие как Target, имеют бюджеты, которые помогают оплачивать эти витрины, если вы можете доказать, что выводите на уровень глаз высокоценный продукт. Я помогаю клиентам составлять технические условия для подачи заявки на эти деньги, доказывая, что наша конструкция гарантирует видимость.
| Стратегия размещения | Стоимость бренда | Видимость | Коэффициент конверсии | Примечания |
|---|---|---|---|---|
| Нижняя полка | Низкий / Нет | Бедный | 20-30% | Только для покупателей, выбравших этот маршрут. |
| Полка на уровне глаз | Высокая (плата за использование игровых автоматов) | Отличный | 80-90% | Дорогостоящее обслуживание. |
| Картонный дисплей | Средний (Производственный) | Превосходный (деструктивный) | 100%+ (Импульсный режим) | Обходит плату за размещение товара на полках; создает новый уровень видимости. |
Я всегда говорю своим покупателям, чтобы они смотрели на маржу, а не на себестоимость единицы товара. Если размещение вашего премиум-продукта ровно на высоте 52 дюймов приводит к увеличению продаж на 50 единиц в неделю, то картонная конструкция окупается уже на второй день. Оставшиеся 28 дней — это чистая прибыль.
Что такое уровень глаз в супермаркете?
Супермаркеты — это поле битвы. Полки стандартизированы, но покупатели — нет. Нужно проектировать, ориентируясь на среднестатистического покупателя, иначе потеряешь большинство.
Высота выкладки товаров в супермаркете обычно устанавливается в пределах от 50 до 54 дюймов (127–137 см), чтобы учесть позу покупателей. Этот вертикальный стандарт гарантирует, что этикетки на товарах остаются читаемыми и легко различимыми, не требуя от покупателя наклонять голову или менять положение тела.
Антропометрия и визуальная эргономика
Давайте углубимся в детали « Гибкости планограммы 9 ». Полки в супермаркетах обычно располагаются по стандартной гондольной сетке с делениями каждые 1 дюйм (2,54 см) . Но то, что можно разместить где угодно, не означает, что это нужно делать. Я уже упоминал правило 50-54 дюймов, но вот еще одна неприятная деталь, которую многие упускают из виду: «поднятый подбородок». На нижних полках картонной витрины (ниже 30 дюймов или 76 см ) товар фактически находится у колен покупателя. Чтобы увидеть этикетку, покупателю нужно отойти на 3 фута назад и присесть. Они этого делать не будут. Они ленивы.
Итак, для супермаркетов мы разработали наклонную полку "Chin-Up". Мы физически наклоняем две нижние полки вверх примерно на 15 градусов. Звучит незначительно, но это заставляет товар "смотреть вверх" на глаза покупателю. Однажды мне пришлось отказаться от партии в 500 единиц, потому что мы не учли вес бутылок, скользящих вперед под этим углом — это была катастрофа, бутылки разлетелись повсюду. Теперь мы используем высокофрикционное покрытие "Mop Guard" или специальную высоту бортиков, чтобы задерживать их перед массовым производством.
Также следует учитывать согласно Закону об американцах с ограниченными возможностями (ADA) 10. Если вы продаете товары в крупных сетях, таких как CVS или Walgreens, или в государственных зданиях, у вас есть юридические ограничения. Максимальная высота досягаемости вперед составляет 48 дюймов (122 см) , а минимальная — 15 дюймов (38 см) . Если вы разместите свой товар слишком высоко, вы не только потеряете продажи; вы можете нарушить требования доступности. Если пользователь инвалидной коляски не сможет дотянуться до вашего товара, продавец может отклонить всю программу размещения. Я проверяю эти характеристики еще до того, как мы нарежем белый образец.
| Особенность | Стандартная спецификация | Цель |
|---|---|---|
| Высота цели | 50" – 54" (127 – 137 см) | Основной уровень зрения для взрослых. |
| Угол подтягивания11 | 15 градусов (нижние полки) | Перенаправляет взгляд с колен на глаза. |
| Максимальная досягаемость по стандартам ADA | 48" (122 см) | Соответствие требованиям доступности. |
| Уровень глаз ребенка | 30" – 36" (76 – 91 см) | Целевая зона для игрушек/конфет. |
Мы не просто угадываем эти углы. Я их проверяю. Я ставлю прототип в свой выставочный зал и прохожу мимо него с разного расстояния, чтобы посмотреть, выделяется ли логотип или исчезает. Если я не могу прочитать его с расстояния 3 метров, мы меняем угол.
Какой розничный магазин?
Казалось бы, нет предела совершенству, но на самом деле нас ограничивает именно грузовик. А внутри магазина освещение сильно ухудшает видимость.
Высота торгового зала — это вертикальное расстояние от пола до потолка, обычно составляющее от 12 до 22 футов (3,6–6,7 м) в стандартных магазинах, хотя высота полок ограничена 60–72 дюймами (152–183 см). Это ограничение обеспечивает беспрепятственный обзор для камер видеонаблюдения и позволяет потолочному освещению эффективно подсвечивать товары.
« Теневая зона 12 » и логистический потолок
Вот где возникает конфликт между «высотой магазина» и «высотой витрины». В супермаркете Walmart огромные потолки, но освещение направлено сверху вниз. Если я построю вам витрину с глубокими полками и сплошными боковыми стенками, верхняя полка будет блокировать свет для полки под ней. Товары посередине окажутся в «теневой зоне» — в полной темноте. Темные товары не продаются. Я решаю эту проблему, вырезая «боковые окна» или используя «белые внутренние панели» (ярко-белую бумагу на внутренних стенках), чтобы отражать свет от потолка вниз. Это увеличивает видимость на 40% без использования дорогостоящих светодиодов.
Но настоящая «высота», о которой вам нужно беспокоиться, — это не потолок магазина, а высота грузовика. Стандартные ворота американского полуприцепа имеют высоту примерно 100-110 дюймов (254-279 см) . Но перевозчики сборных грузов (LTL) хотят укладывать паллеты в два яруса, чтобы заработать деньги. Если ваш товар на паллете имеет высоту 60 дюймов (152 см) , они не могут уложить его в два яруса. В этом случае вы просто удвоите свои затраты на доставку.
Я советую клиентам по возможности не превышать высоту паллеты для транспортировки 13 дюймов) в пределах 48-50 дюймов (122-127 см) . Это идеально вписывается в логистическую инфраструктуру США. Если вам абсолютно необходима витрина высотой 70 дюймов, мы проектируем её как модульную конструкцию или с откидной верхней частью, чтобы она транспортировалась в низком положении, но при этом стояла вертикально. Я видел, как покупатели сталкивались с огромными дополнительными сборами за доставку «нештабелируемых» товаров, потому что их дизайнер сделал коробку высотой 55 дюймов. Не будьте таким человеком. Кроме того, для магазинов-клубов, таких как Costco, мы должны соблюдать правило «без свесов» и их конкретные ограничения по высоте, чтобы обеспечить устойчивость стальных стеллажей.
| Источник ограничений | Максимальный предел высоты | Причина |
|---|---|---|
| Грузовые автомобили (LTL) в США | ~50 дюймов (127 см) (для штабелирования) | Эффективность грузоперевозок / Двухъярусная укладка. |
| Клубный магазин (Costco) | ~58 дюймов (147 см) (с поддоном) | Безопасность при установке стеллажей / Обзорность. |
| Стандартная гондола | 54" – 72" (137 – 183 см) | Видимость магазина / Камеры видеонаблюдения. |
| Эффект тени | Н/Д | Глубокие полки блокируют потолочный свет. |
Я веду базу данных этих спецификаций для розничных продавцов. Если вы скажете, что это для Costco, я пойму, что ограничение по высоте отличается от ограничения для прилавка в 7-Eleven. Мы проектируем с учетом окружающей среды, а не только продукта.
Заключение
Размещение товаров на уровне глаз — это не волшебство, а просто уменьшение трения. Будь то наклон нижней полки или попадание в ту самую «50-дюймовую» зону, цель — сделать процесс покупки максимально простым.
Хотите, чтобы я бесплатно создал структурную 3D-визуализацию для проверки расположения вашего продукта на уровне глаз, прежде чем вы примете решение о начале производства?
Узнайте, как создавать убедительные призывы к действию, которые стимулируют продажи и улучшают взаимодействие с клиентами. ↩
Понимание тепловой карты роста человека может значительно повысить узнаваемость продукции и объемы продаж в розничной торговле. ↩
Изучение уровня визуального восприятия товара покупателями (Eye-Level Buy Level) поможет оптимизировать размещение товара для максимального вовлечения покупателей. ↩
Узнайте о важности «зоны у порога» и о том, как стратегически размещать товары для лучшей видимости. ↩
Понимание комиссий за размещение товаров на полках поможет вам вести переговоры с розничными продавцами и максимально повысить видимость товара. ↩
Изучение показателя Sales Lift позволит получить ценные сведения для оптимизации эффективности вашего продукта и повышения рентабельности инвестиций в розничной торговле. ↩
Изучение продуктов, приносящих прибыль, может улучшить вашу стратегию максимизации прибыли в розничной торговле. ↩
Выявление возможностей финансирования со стороны розничных продавцов может значительно снизить затраты и повысить эффективность ваших витрин. ↩
Узнайте, как гибкая система планирования размещения товаров может оптимизировать пространство на полках и повысить показатели продаж в супермаркетах. ↩
Изучение рекомендаций ADA обеспечивает соответствие требованиям и доступность, что крайне важно для эффективного взаимодействия со всеми клиентами. ↩
Понимание угла подъема подбородка может повысить заметность товара и вовлеченность покупателей в розничной торговле. ↩
Понимание «теневой зоны» может помочь оптимизировать видимость товара и увеличить продажи в розничной торговле. ↩
Узнайте об оптимальной высоте поддонов, чтобы избежать ненужных транспортных расходов и повысить эффективность доставки. ↩
