POP-дисплеи против POS-дисплеев: в чем разница?

Запутанная терминология в сфере розничной торговли обходится дорого. Я видел, как опытные закупщики заказывали оборудование неподходящих размеров, потому что путали зону совершения покупок с зоной ознакомления с товарами, что приводило к логистическим проблемам, когда оборудование не помещалось на отведенной торговой площади.

Основное различие между POP-дисплеями и POS-дисплеями заключается в их расположении и намерениях покупателя: POP-дисплеи (Point of Purchase) размещаются в проходах между полками, чтобы прервать процесс покупки и вызвать интерес, тогда как POS-дисплеи (Point of Sale) располагаются у кассы, чтобы привлечь внимание к последним импульсивным покупкам.

Что такое POS-дисплей?

Очередь на кассе — это напряженная и динамичная обстановка, где покупатели устали думать и просто хотят заплатить.

POS-дисплей (POS-стенд) — это компактное торговое устройство, размещаемое непосредственно у кассового аппарата или конвейерной ленты, специально разработанное для продвижения небольших, высокорентабельных товаров импульсного спроса, таких как кондитерские изделия, батарейки или бальзам для губ, среди целевой аудитории, ожидающей совершения покупки.

Психология «зоны наклона» и физика устойчивости

Когда мы говорим о точке продаж, мы говорим о поле битвы внимания, измеряемом в сантиметрах. Исходя из моего опыта производства тысяч таких устройств для американских розничных продавцов, разработка POS-терминала совершенно отличается от напольной витрины из-за «усталости от ^{принятия} решений ». К тому моменту, когда покупатель доходит до кассы, он устал. Он не читает абзацы текста. Он ищет формы и цвета.

Это подводит нас к важнейшему понятию — правилу видимости «высоты бортика». Распространённая ошибка, которую я вижу в проектах, присылаемых на мой завод, — это слишком высокий передний бортик. Дизайнеры хотят напечатать огромный логотип на передней части лотка, сделав его 7,6–10 см (3 или 4 дюйма) . Но вот реальность: если вы скрываете нижние 30% небольшого продукта, такого как бальзам для губ или батарейный блок, продажи падают. Клиент должен видеть продукт сразу. Я всегда придерживаюсь правила «Продукт прежде всего», используя, при необходимости, вырубку или прозрачное ПВХ-окно. Мы хотим, чтобы продукт был главным, а не картонный лоток.

Кроме того, нам приходится иметь дело с физикой «точки перелома». У лёгких прилавочных витрин (PDQ) есть фатальный недостаток. Когда покупатель приобретает первые три товара спереди, центр тяжести смещается назад. Я видел, как витрины буквально переворачивались с прилавка. Это позор для бренда и опасно для магазина. Чтобы исправить это, мы не просто гадаем; мы применяем правило «соотношения 2:3» в отношении глубины и высоты. Если высота должна быть большой, я добавляю скрытое «фальшдно», утяжелённое двойной гофрированной подушкой, чтобы понизить центр тяжести. Это гарантирует, что даже когда товар на переднем плане закончится, витрина останется абсолютно устойчивой на прилавке.

Также необходимо учитывать стандарт «Безопасные для детей чернила». Торговые стенды часто располагаются на уровне глаз малышей, сидящих в тележках. Если ребенок коснется стенда и засунет руку в рот, стандартные упаковочные чернила могут быть токсичными. Для кассовых зон я использую исключительно чернила на соевой основе и лаки на водной основе. Я предоставляю декларацию о нетоксичности вместе с отправкой. Многие покупатели упускают эту деталь из виду, пока не столкнутся с проверкой на соответствие требованиям со стороны крупного розничного продавца.

Самая сложная часть при создании POS-дисплеев — это не печать, а устойчивость прилавка. Если стенд шатается, когда покупатель берет шоколадку, он подсознательно воспринимает продукт как дешевый. Мы используем скрытую утяжеленную вставку в основании, чтобы снизить центр тяжести, обеспечивая ощущение надежности и премиальности стенда, даже если он сделан всего лишь из картона.

Что такое поп-музыка и POSM?

Отраслевые аббревиатуры могут показаться набором непонятных букв, но их путаница в спецификации завода может привести к производственным катастрофам.

POP и POSM различаются по масштабу и применению в розничной торговле: POP (Point of Purchase) относится конкретно к физическим конструкциям, на которых размещен товар, в то время как POSM (Point of Sales Materials) — это более широкая категория, охватывающая все маркетинговые материалы в магазине, включая баннеры, ценники на полках, воблеры и сами витрины.

Структурная анатомия трансформации розничной торговли

Когда мы отходим от кассы и переходим в основные проходы, правила игры меняются. Здесь мы боремся за «зону удара». На американском рынке мы используем тепловую карту «роста человека». Средний рост американской покупательницы составляет примерно 162 см (5 футов 4 дюйма) . Я часто вижу, как дизайнеры размещают высокорентабельный «главный товар» слишком высоко или слишком низко. Это меня ужасно раздражает. « Уровень покупки на уровне глаз ² » находится ровно на высоте 127–137 см (50–54 дюйма ) от пола.

При проектировании напольной витрины необходимо учитывать эргономические особенности полок. Нижнюю полку — то, что я называю «зоной наклона» — мы используем исключительно для товаров, продаваемых на развес, или больших упаковок с наполнителем, которые служат в качестве утяжелителя. Лучшее место — это средний ярус. Именно здесь мы применяем технику наклонной полки «поднимите подбородок». Наклонив полку всего на 15 градусов вверх, этикетка с информацией о товаре «смотрит вверх» на покупателя, повышая читаемость на 100% для человека, стоящего на 0,9 метра .

Еще одним важным элементом POSM является скромная паллетная витрина, но именно здесь вступает в игру камуфляж «синий паллет». Вы можете потратить 50 долларов на красивую витрину, но если она стоит на грязном, потрескавшемся синем паллете CHEP, это нарушит визуальную целостность. Мы разрабатываем интегрированные «автоматические юбки для паллет» — водостойкие панели, которые складываются, полностью закрывая древесину. Это превращает вид склада в вид выставочного зала.

Мы также решаем проблему освещения «теневой зоны». Освещение в розничных магазинах исходит с потолка (сверху вниз). Если ваша напольная витрина имеет глубокие полки со сплошными боковыми стенками, товары на средних полках находятся в полной темноте. Темные товары не продаются. Моя логика проектирования заключается в том, чтобы отказаться от «боковых окон» или использовать «белые внутренние вкладыши» (ярко-белая бумага на внутренних стенках) для отражения света. Я проектирую не только коробку; я проектирую освещение. Отражая окружающий свет, мы увеличиваем видимость товара на 40% без использования батареек или светодиодов.

Я говорю своим клиентам, что витрина бесполезна, если она не соответствует эргономике человека. Мы специально разрабатываем заголовок, который на высоких витринах слегка наклонен вперед, чтобы рекламное сообщение попадало прямо в поле зрения покупателя, а не на потолочные плиты. Именно эти незаметные структурные изменения способствуют увеличению продаж.

Каковы преимущества и недостатки поп-арт-дисплеев?

Картон экономически выгоден и универсален, но у него есть физические ограничения, которые необходимо преодолевать с помощью инженерных решений, а не просто надежд.

Для оценки преимуществ и недостатков POS-дисплеев (торговых стендов в местах продаж) брендам необходимо сопоставить конкретные операционные преимущества со структурными ограничениями:

• Экономическая эффективность: Значительно дешевле в производстве, чем стационарные металлические или деревянные конструкции.
• Гибкость маркетинга: Быстрые сроки производства позволяют брендам оперативно адаптировать дизайн к сезонным трендам.
• Риски, связанные с долговечностью: подвержен повреждениям от влаги при мытье полов и физическому износу.
• Ограничения по весу: Стандартный картон не может выдерживать вес тяжелых промышленных изделий без усиления.

Материаловедение: борьба с «рыхлым дном»

Давайте будем честны насчет главного врагов картонных витрин: швабра уборщика. В американских супермаркетах полы каждую ночь интенсивно моют влажной шваброй. Обычный картон действует как фитиль. Он впитывает грязную воду, и в течение 48 часов нижние 7,6 см вашей прекрасной витрины превращаются в коричневую плесень. Мы называем это эффектом «размокшего дна». Это не просто некрасиво; это приводит к тому, что вся конструкция наклоняется и в конечном итоге обрушивается, создавая риск юридической ответственности.

Чтобы решить эту проблему, мы не просто добавляем больше бумаги. Мы наносим специальное покрытие « Mop Guard ⁵ ». Это прозрачное полимерное покрытие или толстый слой лака, наносимый исключительно на область цоколя. В прошлом году у меня был клиент, который отказался от этого усовершенствования, чтобы сэкономить 10 центов. Через две недели после запуска менеджеры Walmart начали выбрасывать витрины, потому что они выглядели негигиенично. Нам пришлось перепечатать всю партию. Теперь я отказываюсь печатать напольные витрины без водостойких оснований.

Еще один существенный недостаток — «эффект стиральной доски» на поверхности печати. ​​Стандартный гофрированный картон B-Flute имеет волнистую поверхность. Если на него нанести изображение высокого разрешения, волны будут просвечивать, из-за чего поверхность будет выглядеть полосатой. Это выглядит дешево. Чтобы смягчить этот недостаток, превращая дешевый материал в плохой внешний вид, мы переходим на E-Flute (микрогофрированный картон) или метод «литографии на подложке SBS» для клиентов премиум-класса. Гофры настолько плотные, что их практически не видно, что обеспечивает качество печати, достойное журнальных страниц.

Нам также необходимо обсудить « Налог на устойчивое развитие ⁶ » (EPR в Калифорнии). Тяжелые конструкции увеличивают налоговые обязательства в соответствии с новыми законами, такими как SB 54. «Плюс» картона — это возможность вторичной переработки, но «минус» — это вес, если его перепроектировать. Мое решение — « Облегчение ⁷ ». Мы используем высокопрочные гофрированные материалы (например, R-Flute), которые сохраняют прочность, но уменьшают общий вес волокна на 15%, снижая налоговые обязательства клиента по EPR.

Когда клиенты беспокоятся о долговечности, я знакомлю их с правилом 50 прикосновений. Мы усиливаем двухслойные гофрированные основания, чтобы они выдерживали как минимум 50 агрессивных взаимодействий с покупателями. При использовании правильного сорта материала и направления волокон картонная конструкция может легко прослужить три месяца в розничной торговле, не выглядя изношенной.

В чём разница между POS и PoA в продажах?

В отделах продаж эти термины часто используются как синонимы, но в производственной сфере они подразумевают совершенно разные конструкции.

Разница между POS и PoA в продажах заключается в глубине взаимодействия с клиентом: POS (Point of Sale) фокусируется на быстрой конверсии транзакций, в то время как PoA (Point of Activation) фокусируется на интерактивном взаимодействии с брендом и обучении клиентов.

Переход от статического к интерактивному взаимодействию

Точка активации (PoA) ⁸ – это место, где концепция «молчаливого продавца» воплощается в жизнь. В отличие от стандартной полки, где товар просто стоит на месте, витрина PoA должна побуждать к взаимодействию. Именно здесь мы интегрируем « QR-стратегию ^9. Но вот ошибка, которую допускает большинство брендов: они печатают крошечный см (1 дюйм) в углу. Никто его не сканирует.

Для создания по-настоящему эффективной системы демонстрации товаров мы рассматриваем QR-код как структурный элемент. Я разрабатываю «полку для телефонов» или большую мишень на уровне глаз с надписью «Сканируйте, чтобы увидеть это в действии». Мы обнаружили, что 7,6 см (3 дюйма) сканируется в 5 раз чаще, чем маленький. Он преодолевает физический и цифровой разрыв. Это крайне важно для сложных товаров, таких как электроника или охотничье снаряжение, где покупателю необходимо получить информацию перед покупкой.

Также необходимо учитывать жесткие ограничения типа « Club Store ¹⁰ » для торговых точек с системой PoA в таких местах, как Costco. В таких условиях недопустимы деликатные и сложные взаимодействия. Необходима возможность «сквозного осмотра». Покупатель, стоящий с северной стороны паллеты, должен видеть товар с южной стороны. Мы используем «оконные опоры» — внутренние колонны с большими вырезами — для создания визуальной проницаемости. Если витрина загораживает обзор, она создает «мертвую зону» в проходе. Система PoA направлена ​​на устранение барьеров, а не на создание стен.

Кроме того, необходимо решить проблему «зоны, благоприятной для RFID-технологий». Walmart вводит обязательное использование RFID-меток для отслеживания запасов. Если вы разместите RFID-метку за фольгированным пакетом или рядом с металлической опорной планкой в ​​вашем демонстрационном стенде, сигнал будет заблокирован. Я знаю законы физики «радиомолчания». Я проектирую конструкцию таким образом, чтобы зона размещения RFID-метки была свободна от металлических помех и чернил фольги. Это гарантирует точность подсчета товаров в системе розничного продавца, предотвращая проблемы с «фантомными запасами», когда система считает, что товара нет в наличии.

Мой подход к созданию точек активации прост: если покупатель не останавливается, значит, витрина не сработала. Мы используем изогнутые вырезанные фигуры и интерактивные элементы, чтобы физически изменить путь покупателя, заставляя его взаимодействовать с историей бренда еще до того, как он взглянет на ценник.

Что такое рекламный стенд в точке продажи?

Теперь мы рассмотрим инженерную сторону самого устройства — гайки, болты и элементы конструкции, которые удерживают ваш продукт от падения на пол.

Торговая витрина (POP-дисплей) — это временное, отдельно стоящее или устанавливаемое на полку устройство, изготовленное из гофрированного картона или других материалов, предназначенное для демонстрации товаров и максимального повышения узнаваемости бренда в розничной торговле.

Разработка " направления зерна ¹¹ " для выживания

Дизайнеры одержимы художественным оформлением, но я, как владелец фабрики, одержим «направлением волокон». У гофрированного картона, как и у дерева, есть волокна. Это направление гофрирования. Если дизайнер расположит волокна горизонтально на несущей боковой стенке, такая конструкция немедленно прогнется под тяжестью. Это простая физика, и все же я еженедельно вижу эту ошибку в файлах с художественными работами.

Мои инженеры-конструкторы обучены ориентировать волокна древесины вертикально для максимальной прочности при штабелировании ( испытание на сжатие в коробке – BCT ¹² ). Мы можем сделать так, чтобы легкая доска из ДСП выдерживала 22,7 кг (50 фунтов), просто оптимизировав направление волокон, что позволяет сэкономить на материалах без ущерба для прочности. Но иногда стандартной доски недостаточно. Для тяжелых предметов, таких как напитки или моющие средства, необходимо предотвратить « провисание яруса ¹³ ». Это происходит, когда середина полки прогибается вниз, из-за чего витрина выглядит сломанной.

Для устранения провисания ярусов мы разработали скрытую металлическую «опорную балку» (стальную трубу), которая проходит под передним краем каждого яруса. Она действует как стальная балка. Это обеспечивает низкую стоимость картона при жесткости стационарной металлической конструкции. Мы также используем «защелкивающиеся выступы» для паллетных витрин. Когда грузовики наезжают на выбоины, коробки скользят. Мы разработали соединительные выступы, которые защелкивают лотки друг с другом, как кубики Лего, обеспечивая прямолинейность колонны от моего завода в Шэньчжэне до магазина Costco в Огайо.

Мы также работаем с коэффициентом безопасности 3,5 ^1/4 , что касается ответственности. В США, если витрина рухнет и причинит вред ребенку, судебный иск будет огромным. Стандартных испытаний только на «выдерживаемый вес» недостаточно. Мы проектируем витрину таким образом, чтобы она выдерживала 158 кг (350 фунтов) до разрушения, если нагрузка составляет 45 кг (100 фунтов) . Мы учитываем «усталость от влажности», поскольку картон теряет 30-40% своей прочности во влажных складских помещениях. Благодаря запасу прочности в 3,5 раза, мы гарантируем, что даже во влажном распределительном центре во Флориде ваша витрина останется абсолютно прочной.

Перед запуском массового производства я всегда использую протокол «золотого образца». Мы подписываем и заверяем печатью один идеальный экземпляр, который находится на линии. Каждый сотый экземпляр сравнивается с ним по цвету и жесткости. Если структура кажется мягче, чем у золотого образца, мы немедленно останавливаем машину. Последовательность — единственный показатель, который имеет значение.

В чём смысл покупки поп-музыки?

Большинство брендов считают, что одной полки достаточно. Это не так. Если вы ждете, пока покупатель найдет вас на переполненной, захламленной полке стеллажа, вы уже проиграли битву за внимание.

Размещение рекламных материалов в местах продаж (Point of Purchase, POP) — это стратегическая концепция размещения маркетинговых материалов в торговом зале таким образом, чтобы нарушить визуальный поток покупателя, создавая отдельный момент, когда потребитель может взаимодействовать с брендом без вмешательства конкурентов.

Психология « Визуального искажения ¹⁵ » и скорости

Когда мы определяем концепцию «места покупки», мы на самом деле говорим о том, чтобы прервать ходьбу покупателя, находящегося в состоянии «лунатизма». На американском рынке покупатели страдают от сильной «усталости от принятия решений». Они идут по проходу на автопилоте, отфильтровывая 90% увиденного. Стандартная металлическая полка в магазине — это «море однообразия». Она плоская, скучная и загроможденная.

С точки зрения производства, сила POS-дисплея заключается в его способности打破 монотонность за счет «визуального отвлечения». В отличие от жестких металлических полок, картон позволяет создавать изогнутые, вырезанные формы и использовать яркую литографическую печать. Я часто использую технику, называемую «изоляция продукта». Когда мы снимаем продукт с полки и ставим его на отдельный напольный стенд, покупатель берет его быстрее. Почему? Потому что исчезает психологическое напряжение. Ему не нужно сравнивать его с конкурентом, стоящим в одном дюйме (2,5 см) от него. Уверенное принятие товара обычно приводит к более плавному размещению на конвейерной ленте.

Также необходимо обсудить рентабельность инвестиций в этот «пункт продаж». Покупатели часто не решаются потратить 20 долларов на картонную конструкцию. Я обучаю своих клиентов расчету «роста продаж». Данные показывают, что хорошо продуманная напольная витрина обычно увеличивает объем продаж на 400% по сравнению с домашней полкой. Я говорю им: «Не смотрите на цену в 20 долларов за единицу. Смотрите на маржу. Если вы продадите на 50 единиц больше благодаря этой витрине, конструкция окупится ко второму дню. Оставшиеся 28 дней — это чистая прибыль». Это истинное определение ^в пункте продаж : это инвестиционный инструмент, а не затраты на упаковку.

Чтобы визуализировать это изменение до начала работ, я предоставляю 4K 360-градусные видеорендеринги, ^{созданные} с помощью ArtiosCAD. Статические PDF-файлы вводят в заблуждение. На двухмерном изображении невозможно увидеть, как свет падает на фольгу или как конструкция доминирует в проходе. Мои клиенты в США часто утверждают конструкцию, основываясь только на видео, точно видя, как их « POS-материалы ^» будут выделяться на фоне скучных металлических полок.

Я отказываюсь позволять клиентам проектировать скучные квадратные коробки для проходов. Если вы платите за торговое пространство, витрина должна кричать. Мы используем глянцевую литографическую ламинацию, чтобы отражать верхний свет, гарантируя, что «точка продажи» станет самым ярким местом во всем магазине.

Заключение

Понимание разницы между POP и POS — это только первый шаг; настоящая задача — создать выкладку, которая выдержит все этапы цепочки поставок и будет способствовать продажам. От «защитного кожуха для швабры» до «направления текстуры древесины» — каждая деталь имеет значение.

Если вы готовы увидеть, как именно ваш бренд будет выглядеть на прочном, надежном рекламном щите, я могу вам помочь. Получите бесплатную 3D-визуализацию вашей концепции или попросите меня выслать вам физический образец белого цвета, чтобы вы могли сами проверить его прочность, прежде чем оформлять заказ. Давайте создадим то, что будет продавать.