Por que os varejistas colocam os produtos na altura dos olhos?

Você entra numa loja e, de repente, pega aquela barra de chocolate sem pensar. Isso não é por acaso. É geometria calculada. Os varejistas sabem que, se você tiver que se esforçar para encontrar um produto, provavelmente não o comprará.

Os varejistas posicionam os produtos na altura dos olhos porque essa zona vertical privilegiada, localizada entre 122 e 152 cm do chão, alinha-se com o olhar natural dos consumidores adultos. Esse posicionamento estratégico maximiza a atenção visual, minimiza o esforço físico e aumenta significativamente a velocidade de vendas de mercadorias com alta margem de lucro.

Qual é a altura dos olhos no varejo?

A maioria das marcas pensa que design se resume a cores bonitas. Não é. Trata-se de lutar por aquela fração de segundo de atenção antes que o comprador se afaste.

No varejo, a altura dos olhos é a área ideal para exposição de produtos, situada entre 122 e 137 cm (48 a 54 polegadas) do chão, correspondendo à linha de visão direta de um consumidor médio. Produtos posicionados nessa "Zona de Ouro" geralmente geram as maiores taxas de vendas, facilitando o reconhecimento imediato da marca e a escolha por impulso.

Anatomia estrutural da "zona de impacto"

Precisamos falar sobre a "Zona de Impacto", ou como eu a chamo no chão de fábrica, a linha "Decisiva". Discuto isso diariamente com designers. Eles adoram colocar logotipos bem no topo de um display de 183 cm (72 polegadas) . Mas eis a dura realidade: a consumidora média na América do Norte tem aproximadamente 1,63 m (5'4") . Se a sua mensagem principal estiver flutuando a 1,8 m (6 pés) de altura, ela nunca a verá. Ela está olhando para frente, não para o teto.

Aprendi isso da maneira mais difícil alguns anos atrás. Construímos esses belíssimos e imponentes displays de chão para uma marca de salgadinhos. Eles pareciam majestosos na renderização em CAD. Mas quando os colocamos em uma loja de teste do Walmart, as vendas foram estagnadas. Por quê? Porque o " Chamado para Ação ¹ " estava impresso a 165 cm (65 polegadas) . Os clientes passavam direto por ele porque seus olhos estavam focados na área entre o peito e os olhos. Foi uma reunião dolorosa com o cliente, e tivemos que reimprimir os cabeçalhos por minha conta.

Agora, seguimos a regra do " Mapa de Calor da Altura Humana ² ". O "Produto Principal" ou o sabor principal deve estar exatamente a 127-137 cm (50 a 54 polegadas) do chão. Este é o " Nível de Compra na Altura dos Olhos ³ ". Qualquer coisa abaixo de 76 cm (30 polegadas) é a " Zona de Abaixamento ⁴ " — é onde você coloca as embalagens de refil pesadas ou itens a granel que as pessoas procuram. Mas e os itens de compra por impulso com alta margem de lucro? Se não estiverem nessa faixa de 127-137 cm (48-54 polegadas), eles ficam invisíveis. Não se trata apenas de altura; trata-se de ergonomia básica. Um comprador não deve ter que esticar o pescoço ou dobrar os joelhos para lhe dar o dinheiro. Se ele tiver que se agachar para ver o rótulo, você já perdeu a venda.

Ao projetarmos sua estrutura, eu ajo como um ditador em relação à marca de 50 polegadas. Eu mesmo medirei a distância do chão até a borda da prateleira principal no protótipo. Se for 46 polegadas, nós a elevamos. Se for 58 polegadas, nós a abaixamos.

O que significa "nível visual" no mundo dos negócios?

É matemática simples. A altura dos olhos é igual à "altura ideal para compra". Se você não estiver lá, estará pagando aluguel por um espaço que não lhe traz retorno.

No contexto comercial, a priorização financeira de produtos de alto valor agregado (SKUs - Stock Keeping Units) visa maximizar a lucratividade por metro quadrado. Os varejistas aproveitam essa localização privilegiada nas prateleiras para capturar vendas por impulso, muitas vezes cobrando das marcas taxas substanciais por esses espaços de alta visibilidade, em comparação com a colocação nas prateleiras inferiores.

Análise estratégica de custos do posicionamento de produtos nas prateleiras

No varejo, "Altura dos Olhos" não é apenas geometria; é moeda corrente. Há um motivo pelo qual as marcas pagam taxas exorbitantes de "Espaço ^" para colocar suas caixas de cereal na prateleira do meio. Mas aqui está o segredo que meus clientes de displays de papelão usam para burlar o sistema: um display de chão cria artificial . Quando você está preso na prateleira inferior do corredor, suas vendas sofrem. Mas um display de chão de papelão (FSDU) posicionado no corredor ou perto do caixa cria um novo momento de "Altura dos Olhos" completamente independente da guerra de prateleiras.

Calculamos o " Aumento de Vendas ⁶ " (ROI) com base nesse mecanismo. Um expositor independente normalmente aumenta as vendas em 400% em comparação com a prateleira principal, simplesmente porque controlamos a altura vertical. Mas vejo marcas desperdiçando essa oportunidade constantemente. Tive um cliente de Nova York que queria preencher a prateleira na altura dos olhos do seu expositor com seu acessório mais barato e de baixa margem. Ele pensou: "É barato, então as pessoas vão comprar facilmente". Errado. Eu disse a ele: "Você está desperdiçando o espaço mais valioso da loja com um item de 2 dólares". Isso me deixou louco porque ele estava praticamente queimando dinheiro.

A altura dos olhos é para a sua " Vaca Leiteira ⁷ " — o produto com a melhor margem de lucro ou a inovação mais recente que você precisa lançar. Usamos a regra dos "3 Segundos de Impacto". Você tem três segundos para interromper o piloto automático do comprador. Se esse espaço privilegiado for ocupado por um item sem graça e de baixo valor, você falhou. Além disso, não se esqueça do " Financiamento do Varejista ⁸ " ou MDF (Fundos de Desenvolvimento de Mercado). Muitas vezes, grandes varejistas como a Target têm orçamentos para ajudar a pagar por esses displays se você puder comprovar que está trazendo um produto de alto valor para essa zona na altura dos olhos. Eu ajudo os clientes a elaborar as especificações para solicitar esse financiamento, comprovando que nosso projeto estrutural garante a visibilidade.

Sempre digo aos meus compradores para olharem para a margem de lucro, não para o custo unitário da caixa. Se posicionar seu produto premium exatamente a 52 polegadas gerar 50 vendas extras por semana, a estrutura de papelão se paga em 2 dias. Os 28 dias restantes são lucro puro.

Qual é a altura dos olhos em um supermercado?

Os supermercados são um campo de batalha. As prateleiras são padronizadas, mas os clientes não. É preciso projetar pensando no consumidor médio, ou você perde a maioria.

A altura ideal para exposição de produtos em supermercados é geralmente definida entre 127 e 137 cm (50 a 54 polegadas), para se adequar à postura dos consumidores durante as compras. Esse padrão vertical garante que os rótulos dos produtos permaneçam legíveis e fáceis de escanear, sem que o cliente precise inclinar a cabeça ou mudar de posição.

Antropometria e Ergonomia Visual

Vamos nos aprofundar nos detalhes do " Planograma de Agilidade ⁹ ". As prateleiras de supermercado geralmente seguem uma grade padrão de gôndola, com entalhes a cada 2,54 cm (1 polegada) . Mas só porque você pode colocar uma prateleira em qualquer lugar não significa que você deva. Mencionei a regra de 127-137 cm (50-54 polegadas), mas aqui está um detalhe importante que a maioria das pessoas ignora: o ângulo "Queixo para cima". Nas prateleiras mais baixas de um expositor de papelão (abaixo de 76 cm ou 30 ), o produto fica basicamente na altura dos joelhos do cliente. Para ver o rótulo, o cliente precisa dar um passo para trás de quase um metro e se agachar. Eles não farão isso. Eles são preguiçosos.

Para supermercados, desenvolvemos a prateleira inclinada "Chin-Up". Inclinamos fisicamente as duas prateleiras inferiores para cima em cerca de 15 graus. Parece pouco, mas isso força o produto a "olhar para cima", na direção dos olhos do cliente. Certa vez, tive que descartar um lote de 500 unidades porque não levamos em conta o peso das garrafas que deslizavam para a frente nesse ângulo — foi um desastre, garrafas por toda parte. Agora, usamos um revestimento de alta fricção chamado "Mop Guard" ou uma altura específica da borda para evitar que elas caiam antes da produção em massa.

Considere também a norma ADA (Lei dos Americanos com Deficiências) ¹⁰ , que define o "Alcance". Se você vende para grandes redes como CVS ou Walgreens, ou para prédios governamentais, existem restrições legais. O alcance máximo para frente na altura máxima é de 122 cm (48 polegadas) e na altura mínima é de 38 cm (15 polegadas) . Se você posicionar seu produto muito alto, não estará apenas perdendo vendas; poderá também não cumprir as normas de acessibilidade. Se um usuário de cadeira de rodas não conseguir alcançar seu produto, o varejista poderá rejeitar todo o programa de exposição. Eu verifico essas especificações antes mesmo de cortarmos a amostra branca.

Não chutamos esses ângulos. Eu os testo. Coloco um protótipo no meu showroom e passo por ele a diferentes distâncias para ver se o logotipo se destaca ou desaparece. Se eu não conseguir lê-lo a 3 metros de distância, mudamos o ângulo.

Qual é a altura de uma loja de varejo?

Você pensaria que o céu é o limite, mas na verdade é o caminhão que nos limita. E dentro da loja, a iluminação prejudica a visibilidade.

A altura de uma loja de varejo é a distância vertical do piso ao teto, geralmente variando de 3,6 a 6,7 ​​metros (12 a 22 pés) em lojas padrão, embora a altura das prateleiras seja limitada a 152 a 183 centímetros (60 a 72 polegadas). Essa restrição mantém a visibilidade das câmeras de segurança e permite que a iluminação superior ilumine os produtos de forma eficaz.

A " Zona Sombria ¹² " e o Teto Logístico

Eis o ponto de atrito entre a "Altura da Loja" e a "Altura da Exposição". Um hipermercado Walmart tem tetos altíssimos, mas a iluminação é de cima para baixo. Se eu construir uma exposição com prateleiras profundas e paredes laterais sólidas, a prateleira superior bloqueará a luz para a prateleira abaixo. Os produtos no meio ficam na "Zona de Sombra" — escuridão total. Produtos escuros não vendem. Eu resolvo isso criando "Janelas Laterais" ou usando "Revestimentos Internos Brancos" (papel branco brilhante nas paredes internas) para refletir a luz do teto para baixo. Isso aumenta a visibilidade em 40% sem usar LEDs caros.

Mas a verdadeira "altura" com que você precisa se preocupar não é o teto da loja, e sim o caminhão. A porta de uma carreta padrão nos EUA tem aproximadamente 254 a 279 cm de altura. Mas as transportadoras de carga fracionada (LTL, na sigla em inglês) querem empilhar os paletes em duas camadas para lucrar. Se o seu expositor em um palete tiver 152 cm de altura, eles não podem empilhá-lo em duas camadas. Você acabou de dobrar o custo do frete.

Aconselho os clientes a manterem a " Altura do Palete para Envio ¹³ " abaixo de 48-50 polegadas (122-127 cm), se possível. Isso se encaixa perfeitamente na infraestrutura logística dos EUA. Se você realmente precisa de um expositor de 70 polegadas, nós o projetamos como uma "pilha modular" ou com uma aba dobrável para que seja enviado mais baixo e fique em pé na vertical. Já vi compradores serem surpreendidos com enormes sobretaxas de frete por "Não Empilhável" porque o designer fez a caixa com 55 polegadas de altura. Não seja esse tipo de cliente. Além disso, para lojas de atacado como o Costco, temos que respeitar a regra de "Sem Saliência" e seus limites de altura específicos para garantir a estabilidade nas estantes de aço.

Mantenho um banco de dados com as especificações desses varejistas. Se você me disser que isso é para o Costco, sei que o limite de altura é diferente do limite para um balcão de loja de conveniência 7-Eleven. Projetamos pensando no ambiente, não apenas no produto.

Conclusão

Colocar os produtos na altura dos olhos não é mágica; é apenas reduzir o atrito. Seja inclinando uma prateleira inferior ou encontrando o ponto ideal a 1,27 metro (50 polegadas), o objetivo é tornar a compra fácil e sem esforço.

Você gostaria que eu criasse uma renderização estrutural 3D gratuita para testar o posicionamento do seu produto na altura dos olhos antes de você iniciar a produção?