Como se chama a montagem de displays em lojas?

Confuso com o caos da terminologia do varejo? Você não está sozinho. Usar o jargão errado não só soa amador, como pode levar a erros de fabricação dispendiosos, como a produção de um "display de balcão" grande demais para o espaço disponível devido à confusão entre os termos.

A organização da exposição dos produtos na loja é chamada de merchandising visual ou execução no varejo. Esse processo crucial envolve o posicionamento estratégico de materiais de ponto de venda (PDV) e produtos de acordo com um planograma específico, para maximizar a visibilidade dos produtos e impulsionar as vendas.

Os Altos Riscos da Execução no Varejo

O termo "Visual Merchandising" soa sofisticado, mas no chão de fábrica, chamamos isso de "Sobrevivência". Quando uma marca me envia um projeto, geralmente se concentra nas cores. Eu me concentro no ambiente de execução. Por quê? Porque a vitrine mais bonita do mundo não vale nada se desmoronar quando o funcionário da loja passar o pano no chão.

Isso nos leva à solução para o "fundo encharcado" . Em ambientes de varejo nos EUA, como o Walmart ou redes de supermercados, os pisos são lavados com água vigorosamente todas as noites. Se você usar papelão comum, a água sobe pelas ranhuras (ação capilar) e, no terceiro dia, os 5 cm inferiores se transformam em uma pasta. O expositor fica inclinado, com aparência de lixo e acaba sendo descartado. Para resolver isso, aplico um revestimento biodegradável e resistente à água na parte inferior do rodapé. É invisível, mas mantém a estrutura rígida mesmo após quatro semanas de limpeza.

Além disso, precisamos falar sobre a física da direção das fibras . O papelão não é apenas papel; é um sanduíche projetado. Ele tem fibras, como a madeira. Se um designer tratar um display como uma simples caixa, ele pode orientar as fibras horizontalmente. Grande erro. Eu oriento rigorosamente as fibras verticalmente para obter a máxima no Teste de Compressão da Caixa (BCT) . Isso permite que um material leve de papelão ondulado tipo B suporte 22,7 kg (50 lbs) sem deformar. Um cliente ignorou essa recomendação para economizar nos custos de layout de corte, e todo o estoque do quarto trimestre deformou no armazém antes mesmo de chegar aos caminhões. Entender o nome é o primeiro passo; projetá-la para suportar a preparação é onde o trabalho de verdade acontece.

Se a execução for ruim, você não perde apenas vendas; perde também espaço nas prateleiras. Os varejistas são implacáveis ​​na hora de remover displays "feios" ou danificados.

Como se chamam os expositores de loja?

Comprar o expositor é fácil; usar a terminologia correta garante que você obtenha a integridade estrutural pela qual realmente pagou.

Na indústria, os displays de loja são chamados de displays de ponto de venda (POP, na sigla em inglês), displays de ponto de venda (FSDUs, na sigla em inglês) ou materiais de ponto de venda (POSM, na sigla em inglês). Esses termos descrevem especificamente estruturas temporárias feitas de papelão ondulado, metal ou plástico, projetadas para exibir produtos.

Decifrando as siglas e especificações dos materiais

Recebo e-mails o tempo todo pedindo um "display de PDV padrão". Eis a realidade complicada: "Padrão" não existe. Se você pede uma PDV (Ponto de Venda) , presumo que esteja se referindo a uma pequena bandeja para o balcão de pagamento. Mas, frequentemente, o cliente quer, na verdade, um FSDU ( Unidade de Exibição Independente ¹ ) para o corredor. Se eu lhe der um orçamento para uma bandeja de balcão, mas você precisar de uma torre de chão, a diferença de preço é enorme e o projeto estrutural é completamente diferente.

Vamos analisar as qualidades dos materiais, pois é aqui que as marcas se complicam. Uma "caixa" precisa de um papel diferente de uma "prateleira". Para uma caixa de armazenamento pesada, capaz de conter 22,7 kg de brinquedos para cães, o papelão padrão 32ECT ( Teste de Compressão de Borda ² ) se romperá como um zíper barato. Já vi isso acontecer. Um cliente tentou economizar usando um revestimento de qualidade inferior, e as caixas desabaram no centro de distribuição. Agora, me recuso a imprimir a menos que usemos papelão ondulado BC-Flute 44ECT ou 48ECT para itens pesados. É mais grosso, mais resistente e aguenta bastante.

Além disso, precisamos abordar o "Efeito Tábua de Lavar". O papelão ondulado padrão (Fluta B) possui linhas onduladas. Ao imprimir uma foto de alta resolução de um rosto nele, as ondulações ficam visíveis, dando à pele uma aparência texturizada. O resultado fica com aspecto barato. Para marcas de cosméticos ou tecnologia premium, eu opto pela Fluta E ³ (Micro-Fluta) ou pelo método "Litho-Lam on SBS". As ondulações são tão finas que se tornam invisíveis, proporcionando aquele visual brilhante de revista. Portanto, saber o nome ajuda, mas especificar o perfil da ondulação é o que confere um aspecto profissional.

Não peça apenas um "display". Peça o tipo específico para que possamos adequar a física à função.

Quem configura as exibições de lojas?

Você pode projetar a caixa perfeita, mas se o elemento humano falhar, sua campanha estará fadada ao fracasso.

Para montar displays de loja eficazes, os varejistas geralmente contam com três grupos principais, dependendo da complexidade da execução:

• Funcionários da loja: Colaboradores que montam expositores simples durante o horário de reposição de estoque.
• Merchandisers: Equipes terceirizadas contratadas especificamente para montagens complexas.
• Fornecedores: Representantes da marca que visitam as lojas para garantir a conformidade.

O "Manual de Instruções": Uma Análise Detalhada da Realidade

Eis uma dura realidade vinda do chão de fábrica: os funcionários das lojas de varejo estão ocupados, cansados ​​e, muitas vezes, não têm o inglês como língua materna. Se eu enviar um expositor com um manual de instruções denso e cheio de texto, ele vai direto para o lixo. Eles vão ter que adivinhar como montá-lo. Já entrei em lojas da Target e vi meus expositores montados do avesso ou inclinados porque uma peça de suporte essencial foi omitida. Isso me deixou louco.

Para combater isso, implementei a Verificação da Realidade do "Manual de Instruções" . Paramos de escrever textos longos. Agora, usamos Guias de Montagem Visuais "Sem Texto", no estilo da IKEA. Mas papel não é suficiente. Também imprimimos um código QR gigante de 7,6 cm (3 polegadas) na parte externa da caixa principal. Quando o estoquista o escaneia, ele direciona instantaneamente para um vídeo de 30 segundos no YouTube mostrando alguém montando exatamente produto. Sem necessidade de leitura. Isso reduz o tempo de montagem pela metade.

Outro pesadelo são as peças perdidas. Em um depósito caótico, se faltar um único clipe de plástico em um expositor, o gerente não vai procurá-lo — ele vai jogar a unidade inteira fora. Isso significa um desperdício de US$ 50 (R$ 170) por causa de um clipe de US$ 0,05 (R$ 300). Minha solução é a Estratégia da "Sacola Vermelha" . Colamos uma sacola vermelha brilhante de emergência na frente das instruções, contendo 5% de peças sobressalentes (clipes ou conectores extras). Se um clipe rolar para debaixo de um palete, eles têm um reserva ali mesmo. Parece pouco, mas esse protocolo da "Sacola Vermelha" aumentou nossa taxa de sucesso de instalação de 85% para 99%. Lojas como o Walmart adoram isso porque mantém o estoque organizado e a execução rápida.

Temos que projetar pensando no funcionário cansado às 2 da manhã, não no engenheiro às 14h.

O que é um expositor de merchandising?

É mais do que um simples suporte; é um gatilho psicológico projetado para deter o comprador imediatamente.

Um expositor de merchandising é uma estrutura especializada projetada para destacar produtos em áreas de grande circulação no varejo, com o objetivo de estimular compras por impulso. Essas unidades quebram a monotonia visual das prateleiras tradicionais, utilizando forma e cor para isolar o produto e facilitar a tomada de decisão do consumidor.

Engenharia da Compra por Impulso

Um expositor de merchandising tem uma única função: Interrupção Visual ^5. Os consumidores sofrem de "Fadiga de Decisão". Prateleiras de metal comuns são monótonas e desorganizadas. O papelão nos permite criar formas curvas e recortadas que o metal não consegue reproduzir, isolando seu produto da poluição visual. Mas não basta apenas torná-lo bonito; precisamos jogar o "Jogo da Altura".

Antes, eu deixava os designers colocarem o "Produto Principal" onde bem entendesse na estrutura. Péssima ideia. Aprendi que produtos posicionados muito baixo ou muito alto ficam invisíveis para o consumidor médio. Agora, aplico a Regra da "Zona de Impacto" . Projetamos a prateleira do produto principal exatamente a 127-137 cm do chão. Essa é a "Nível de Compra Ideal". Usamos a prateleira inferior — a "Zona de Abaixamento" — apenas para embalagens de refil em grande quantidade.

Outro detalhe que as marcas costumam ignorar é a correção da iluminação na "zona de sombra" . A iluminação no varejo vem do teto. Se você projetar uma vitrine com prateleiras profundas e paredes laterais sólidas, os produtos no meio ficarão na escuridão total. Produtos escuros não vendem. Minha lógica de design é criar "janelas laterais" ou usar forros internos brancos (papel branco brilhante nas paredes internas) para refletir a luz ambiente. Ao refletir a luz, aumentamos a visibilidade do produto em 40% sem usar baterias ou LEDs caros. É física básica, mas salva vendas. Já vi clientes observarem um aumento de 15% nas vendas apenas trocando o forro interno de kraft (marrom) por branco.

Não deixe seu produto escondido na escuridão. Uma boa vitrine destaca o produto, não apenas o exibe.

Como se chama o layout de uma loja?

Você pode ter a melhor tela do mundo, mas se ela não se encaixar no mapa, nunca será usada.

O layout de uma loja é chamado de planograma (POG), que é um desenho esquemático detalhado que ilustra onde produtos e displays específicos devem ser colocados. Os varejistas usam essa ferramenta visual para maximizar as vendas por metro quadrado (0,09 metros quadrados) e garantir uma identidade visual consistente em todas as lojas.

Navegando pelo Labirinto do Planograma

Lojas como Walmart e Target organizam suas lojas seguindo uma grade rígida. Isso é o "Planograma". O maior erro que vejo em novas marcas é projetar uma vitrine que parece ótima isoladamente, mas que viola a grade. Por exemplo, uma gôndola padrão americana ⁶ pontas (o ponto principal no final do corredor) tem aproximadamente 91 cm de largura. No entanto, devido às colunas metálicas, a útil costuma ser de apenas 89 cm .

Certa vez, um cliente projetou um expositor com exatamente 36 polegadas de largura. Parecia perfeito na renderização 3D. Mas, ao chegar ao centro de distribuição, foi rejeitado imediatamente porque era muito apertado para encaixar no expositor. Tivemos que descartar 500 unidades. Foi uma dolorosa lição financeira. Agora, aplico a regra da "Tolerância de Folga" . Projetamos expositores de ponta de gôndola com uma largura máxima de 34,5 polegadas (87,6 cm) . Isso garante que ele deslize facilmente, sem emperrar.

Também precisamos respeitar a ciência dos paletes "48×40" . Toda a cadeia de suprimentos dos EUA opera com o palete padrão GMA (48" x 40" / 122 x 102 cm ). Se a área de exposição do seu produto tiver 63,5 cm (25 polegadas) de profundidade, ela ficará saliente em relação ao palete. Essa saliência é fatal em armazéns automatizados — ela trava as esteiras transportadoras e gera "Taxas de Reembalagem". Eu projeto rigorosamente cada espaço de exposição para se encaixar na grade 48×40 (por exemplo, paletes de 24×20) para que seu produto flua pelo sistema logístico sem problemas.

Projetar seguindo o planograma significa medir duas vezes e cortar uma. Não se trata apenas de arte; trata-se de encaixar as peças do quebra-cabeça.

Conclusão

Compreender a terminologia — de Visual Merchandising a Planogramas — é apenas o ponto de partida. O verdadeiro sucesso vem da criação de displays que resistam à "realidade caótica" do varejo, seja resistindo à água do esfregão ou se encaixando perfeitamente em uma grade rígida de ponta de gôndola.

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