रिटेल डिस्प्ले को कितनी बार बदलना चाहिए?

पुराने और बासी डिस्प्ले ग्राहकों पर नकारात्मक प्रभाव डालते हैं, जिससे यह संकेत मिलता है कि आपका सामान पुराना, धूल भरा और अप्रासंगिक है। राजस्व प्रवाह बनाए रखने के लिए, आपको अपने डिस्प्ले को ग्राहकों की "दृश्य थकान" की सीमा के अनुरूप अपडेट करना होगा।.

मानक इन्वेंट्री टर्नओवर दरों के अनुरूप, खुदरा दुकानों में डिस्प्ले को हर 4 से 6 सप्ताह (30-45 दिन) में बदलना चाहिए। यह नियमितता "डिस्प्ले ब्लाइंडनेस" को रोकती है, जिसमें बार-बार खरीदारी करने वाले ग्राहक डिस्प्ले के आदी हो जाते हैं, साथ ही यह सुनिश्चित करती है कि सामग्री के खराब होने से पहले संरचना मजबूत और सुरक्षित बनी रहे।.

लेकिन कैलेंडर ही एकमात्र कारक नहीं है। सामग्रियों का भौतिक क्षरण—विशेषकर अधिक आवागमन वाले क्षेत्रों में—अक्सर मार्केटिंग टीम से पहले ही समयसीमा निर्धारित कर देता है। आइए विशिष्ट चक्रों पर एक नज़र डालें।.

विंडो डिस्प्ले कितनी बार बदले जाते हैं?

आपकी खिड़की ही आपका संपर्क सूत्र है; अगर यह ढीली या फीकी लगती है, तो कोई भी अंदर आकर आपसे व्यापार करने नहीं आएगा।.

दृश्य आकर्षण को अधिकतम करने के लिए, दुकानों की खिड़कियों पर लगे डिस्प्ले को हर दो सप्ताह (14 दिन) से एक महीने (30 दिन) में बदला जाता है। यह त्वरित बदलाव की रणनीति सुनिश्चित करती है कि मुख्य सड़कों पर आने वाले ग्राहकों को लगातार नए दृश्य देखने को मिलें, जो फैशन और मौसमी खुदरा क्षेत्रों के लिए महत्वपूर्ण है, ताकि वे अचानक खरीदारी करने के लिए आकर्षित हों।.

"नष्ट करने की तिथि" और सामग्री का क्षरण

आपको लग सकता है कि अभियान समाप्त होने पर प्रदर्शन भी समाप्त हो जाता है, लेकिन "समाप्ति तिथि" आमतौर पर एक बहुत ही सरल चीज़ द्वारा निर्धारित की जाती है: सूर्य।.

मुझे यह बात कैलिफोर्निया के एक ग्राहक के साथ हुए एक अप्रिय अनुभव से समझ आई। हमने उनके ग्रीष्मकालीन विंडो कैंपेन के लिए सुंदर, चमकीले लाल रंग के हेडर प्रिंट किए थे। पहले दिन तो वे बहुत शानदार लग रहे थे। लेकिन 15वें दिन तक, वह "कोक रेड" रंग फीका पड़कर एक मुरझाया हुआ गुलाबी रंग बन गया था। क्यों? क्योंकि हमने यूवी-सुरक्षात्मक कोटिंग के बिना मानक प्रक्रिया वाली स्याही का इस्तेमाल किया था। खिड़की से आने वाली तेज़ धूप ने रंगद्रव्य को जला दिया। अब, खिड़की के सामने रखी किसी भी यूनिट के लिए, मैं उच्च ब्लू वूल स्केल ¹ रेटिंग (विशेष रूप से रेटिंग 6-8) वाली स्याही का उपयोग करने या एक विशेष यूवी-वार्निश लगाने पर जोर देता हूँ। यदि रंग फीका पड़ जाता है, तो आपके उत्पाद का मूल्य तुरंत गिर जाता है, और ग्राहक अनजाने में फीकी पैकेजिंग को खराब उत्पाद से जोड़ लेते हैं।

स्याही के अलावा, " दृश्य व्यवधान ² " कारक भी है। खरीदार निर्णय लेने में थकान महसूस करते हैं। यदि वे एक ही कार्डबोर्ड स्टैंडी को 4 सप्ताह (28 दिन) , तो उनका मस्तिष्क उसे उनकी दृष्टि से पूरी तरह हटा देता है। वह उनके लिए वॉलपेपर जैसा हो जाता है। यही कारण है कि टारगेट या वॉलमार्ट जैसे बड़े रिटेलर सख्त " प्लानोग्राम ³ " चक्रों का पालन करते हैं। एक डिस्प्ले जो बहुत लंबे समय तक एक ही जगह पर रहता है, न केवल बिक्री कम कर देता है, बल्कि वह मूल्यवान स्थान भी घेरने लगता है जिसका उपयोग नए एसकेयू (स्टॉक कीपिंग यूनिट) के लिए किया जा सकता था। मार्केटिंग डेटा से पता चलता है कि यदि क्रिएटिव को ताज़ा नहीं किया जाता है, तो तीसरे सप्ताह के बाद ग्राहक जुड़ाव 50% तक गिर जाता है।

इस समस्या से निपटने के लिए, अब हम अपने द्वारा निर्मित प्रत्येक डिस्प्ले के पीछे निचले कोने पर एक छोटा सा " हटाने की अंतिम तिथि: [दिनांक] ⁴ " कोड छापते हैं। यह सुनने में छोटा लगता है, लेकिन इससे स्टोर मैनेजर को मजबूरन उस डिस्प्ले को फेंकना पड़ता है, इससे पहले कि वह देखने में भद्दा लगे। यदि आप हैलोवीन डिस्प्ले को 5 नवंबर तक लगा रहने देते हैं, तो आप न केवल जगह बर्बाद कर रहे हैं, बल्कि आप ग्राहकों को यह भी बता रहे हैं कि आपका स्टोर अव्यवस्थित है।

मेरी सलाह सीधी-सी है: इसे कब उतारना है, यह याद रखने के लिए दुकान के कर्मचारियों पर भरोसा न करें। मैं एक्सपायरी डेट सीधे ढांचे पर ही प्रिंट कर देता हूँ, ताकि जब गत्ते का मत्ता ढीला पड़ने लगे या उसका रंग फीका पड़ने लगे, तो उसे नष्ट करने का निर्देश स्पष्ट रूप से दिखाई दे।.

डिस्प्ले को बनाए रखना क्यों महत्वपूर्ण है?

क्षतिग्रस्त डिस्प्ले "खराब उत्पाद" का स्पष्ट संकेत देता है, जिससे तुरंत आपके ब्रांड की साख को नुकसान पहुंचता है और उपभोक्ता का विश्वास खत्म हो जाता है।.

डिस्प्ले को नमी सोखने और टूट-फूट से होने वाली संरचनात्मक खराबी से बचाने के लिए उसका रखरखाव करना महत्वपूर्ण है। नियमित रखरखाव से पीओपी (प्वाइंट ऑफ परचेज़) यूनिट सीधी और सुरक्षित रहती है, जिससे कानूनी समस्याओं से बचा जा सकता है और पूरे प्रमोशन के दौरान ब्रांड की प्रीमियम छवि बनी रहती है।.

सोगी बॉटम ⁵ " की भौतिकी

खुदरा बिक्री की कार्यक्षमता को सबसे ज़्यादा नुकसान पहुंचाने वाली चीज़ों में से एक खराब डिज़ाइन नहीं, बल्कि पोछा है। मैं इसे अमेरिकी सुपरमार्केटों में अक्सर देखता हूँ। रात में काम करने वाले कर्मचारी औद्योगिक फर्श साफ करने वाले उपकरणों के साथ आते हैं और हर जगह पानी फैला देते हैं। पानी सस्ते गत्ते के डिस्प्ले के निचले किनारे में रिस जाता है और रेशों के बीच से रिसकर एक स्ट्रॉ की तरह ऊपर आ जाता है।.

48 घंटों के भीतर, नीचे की 2 इंच (5 सेमी) परत गलकर कीचड़ बन जाती है—इसे हम "गीली तली" प्रभाव कहते हैं। एक बार आधार नरम हो जाने पर, संरचनात्मक मजबूती खत्म हो जाती है, और पूरा टावर "पीसा की झुकी हुई मीनार" जैसी स्थिति पैदा कर देता है। यह देखने में भयानक और खतरनाक लगता है। अगर कोई डिस्प्ले झुक जाता है, तो खरीदार मान लेते हैं कि अंदर रखे उत्पाद भी उपेक्षित या क्षतिग्रस्त हैं। यह संरचनात्मक विफलता अक्सर इसलिए होती है क्योंकि डिज़ाइनर मानक 32 ECT (एज क्रश टेस्ट) ⁶ बोर्ड का उपयोग करते हैं, जो शिपिंग बॉक्स के लिए तो ठीक है, लेकिन फर्श पर रखे डिस्प्ले के लिए घातक साबित होता है।

मेरे एक नए ग्राहक ने पैसे बचाने के लिए स्टैंडर्ड ग्रेड का इस्तेमाल करने की कोशिश की। वॉलमार्ट में इसे लॉन्च किए जाने के दो हफ्ते बाद ही मुझे एक परेशान करने वाला फोन आया: "ये ढह रहे हैं!" यह वजन की वजह से नहीं था; बल्कि नमी और पानी की वजह से था। 70% से अधिक आर्द्रता वाले वातावरण में कार्डबोर्ड अपनी 30-40% मजबूती खो देता है।.

अब, मैं फ्लोर डिस्प्ले को तब तक शिप नहीं करूंगा जब तक हम किक-प्लेट के निचले 3 इंच (7.6 सेमी) बायोडिग्रेडेबल वाटर-रेज़िस्टेंट कोटिंग ⁷ 50-टच रूल ⁸ " का भी पालन करते हैं। हम बेस को डबल-वॉल नालीदार पैड से मजबूत बनाते हैं ताकि यह कम से कम 50 बार ग्राहकों के आक्रामक व्यवहार—लात मारने, कार्ट से टकराने और सामान रखने के दौरान लगने वाले झटकों—को बिना अपना आकार खोए झेल सके। अगर आप मॉप और कार्ट के लिए डिज़ाइन नहीं करते हैं, तो आप अपना मार्केटिंग बजट बर्बाद कर रहे हैं।

मैं इस समस्या को हल करने के लिए डिस्प्ले के निचले हिस्से को बॉक्स की बजाय बूट की तरह इस्तेमाल करता हूँ। हम इसे गीले फर्श से सील कर देते हैं ताकि चार सप्ताह तक लगातार सफाई करने के बाद भी आपका ब्रांड लोगो सफेद और साफ बना रहे।.

दुकानों में डिस्प्ले लगाने की प्रक्रिया को क्या कहते हैं?

हम इसे "निष्पादन" कहते हैं, लेकिन भ्रमित करने वाले निर्देशों से परेशान स्टोर कर्मचारी अक्सर इसे "असंभव" कहते हैं।

जब आप दुकानों में डिस्प्ले लगाते हैं, तो इसे विजुअल मर्चेंडाइजिंग या रिटेल एग्जीक्यूशन कहा जाता है। इस कार्य में डिस्प्ले को असेंबल करना, एक विशिष्ट प्लानोग्राम के अनुसार उसमें उत्पाद भरना और इन्वेंट्री की बिक्री दर को अधिकतम करने के लिए उसे अधिक भीड़-भाड़ वाले क्षेत्र में रखना शामिल है।.

"निर्देश पुस्तिका" की वास्तविकता की जाँच

आप दुनिया का सबसे खूबसूरत डिस्प्ले डिज़ाइन कर सकते हैं, लेकिन अगर टारगेट का 19 वर्षीय कर्मचारी उसे 5 मिनट में नहीं बना सकता, तो वह सीधे कंपैक्टर में चला जाता है। यह एक ऐसी कड़वी सच्चाई है जिसका सामना मुझे रोज़ करना पड़ता है। उद्योग में औसत अनुपालन दर (डिस्प्ले का वास्तव में बनना) चौंकाने वाली रूप से कम है, लगभग 70%, जिसका मुख्य कारण जटिलता है।.

कुछ साल पहले, एक ग्राहक ने शिपिंग वॉल्यूम बचाने के लिए एक जटिल "ओरिगामी-शैली" फोल्डिंग पर ज़ोर दिया। उन्होंने एक मोटी, चार पन्नों की निर्देश पुस्तिका भी दी, जिसमें छोटे अक्षरों में लिखा था। नतीजा? पूरी तरह नाकामयाबी। स्टोर के कर्मचारी व्यस्त रहते हैं, और उनमें से कई की मातृभाषा अंग्रेज़ी नहीं है। उन्होंने उस पुस्तिका पर एक नज़र डाली, उसे फेंक दिया और अंदाज़ा लगाने की कोशिश की। नतीजा यह हुआ कि डिस्प्ले उल्टे, झुके हुए या कुछ हिस्सों के गायब हो गए। " असेंबली फ्रिक्शन ⁹ " का स्तर बहुत ज़्यादा था।

उस घटना ने मेरे पूरे तौर-तरीके बदल दिए। अब हम IKEA की तरह "बिना टेक्स्ट वाले" विज़ुअल असेंबली गाइड का इस्तेमाल करते हैं। लेकिन हम इससे भी आगे बढ़ गए हैं। हमने बाहरी फ्लैप । जब कर्मचारी इसे स्कैन करते हैं, तो यह सीधे 30 सेकंड के YouTube वीडियो से जुड़ जाता है जिसमें एक व्यक्ति को ठीक उसी यूनिट को बनाते हुए दिखाया गया है। पढ़ने की कोई ज़रूरत नहीं।

हमने " रेड बैग स्ट्रैटेजी ¹⁰ " भी लागू की। अव्यवस्थित वर्कशॉप में छोटे प्लास्टिक क्लिप अक्सर खो जाते हैं। अगर किसी डिस्प्ले में एक भी क्लिप न हो, तो वह बेकार हो जाता है। इसलिए, अब हम निर्देश पत्र पर एक चमकीला लाल आपातकालीन बैग चिपका देते हैं जिसमें 5% अतिरिक्त हार्डवेयर होता है। इस सरल बदलाव से हमारी सफल इंस्टॉलेशन दर 85% से बढ़कर 99% हो गई। बड़े ग्राहकों के लिए, हम असेंबली को पूरी तरह से छोड़ देते हैं और " को-पैकिंग ¹¹ " की पेशकश करते हैं, जिसमें डिस्प्ले पैलेट पर पहले से भरा हुआ आता है, और कुछ ही सेकंड में खरीदारी के लिए तैयार हो जाता है।

मुझे एहसास हुआ कि मेरा ग्राहक सिर्फ ब्रांड खरीदने वाला ही नहीं है; बल्कि वह व्यक्ति भी है जो बॉक्स बनाता है। अगर मैं वीडियो और स्पेयर पार्ट्स देकर उनका काम आसान कर दूं, तो आपका डिस्प्ले बिक्री के लिए उपलब्ध हो जाएगा।.

क्या विंडो डिस्प्ले से बिक्री बढ़ती है?

क्या बिलबोर्ड कारगर होता है? केवल तभी जब लोग वास्तव में रुककर उसे देखें, और कार्डबोर्ड भी इसी तरह काम करता है।.

जी हां, विंडो डिस्प्ले से बिक्री में वृद्धि होती है, बशर्ते वे ग्राहक के देखने के पैटर्न को तोड़ने के लिए विज़ुअल डिसरप्शन का उपयोग करें। अध्ययनों से पता चलता है कि अच्छी तरह से तैयार किए गए पीओपी (पॉइंट ऑफ परचेज़) डिस्प्ले, उत्पाद को अलग करके और उपभोक्ता का ध्यान आकर्षित करके, सामान्य शेल्फ प्लेसमेंट की तुलना में बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि कर सकते हैं।.

"3-सेकंड लिफ्ट" की गणना करना

खरीदार अक्सर महंगे डिस्प्ले पर 20 डॉलर खर्च करने से हिचकिचाते हैं क्योंकि वे इसे "लागत" मानते हैं। वे बिक्री का हिसाब गलत तरीके से लगा रहे हैं। मैं हमेशा उन्हें "बिक्री में वृद्धि" का गणित समझाता हूँ। उद्योग के आंकड़ों से पता चलता है कि रेडीमेड डिस्प्ले से तात्कालिक खरीदारी वाली श्रेणियों में बिक्री में 400% से अधिक की वृद्धि हो सकती है।.

आम तौर पर दुकानों की अलमारियां अव्यवस्थित और उबाऊ होती हैं। ग्राहक उन्हें बस कुछ मिलीसेकंड के लिए ही देख पाते हैं। लेकिन एक अलग डिस्प्ले " विजुअल डिसरप्शन ¹² " बनाता है। यह आपके उत्पाद को अलग करता है। जब हम किसी "हीरो प्रोडक्ट" को "स्ट्राइक ज़ोन" पर रखते हैं—यानी ज़मीन से ठीक 50 से 54 इंच (127-137 सेमी) की ऊंचाई पर—तो हम औसत ग्राहक की आंखों के स्तर तक तुरंत पहुंच जाते हैं। यह शुद्ध एर्गोनॉमिक्स है जो औसत अमेरिकी महिला ग्राहक (5'4") के एंथ्रोपोमेट्रिक डेटा पर आधारित है।

लेकिन यहाँ इंजीनियरिंग की एक खामी है: अनुभवहीन डिज़ाइनर अक्सर बड़े लोगो को प्रिंट करने के लिए ट्रे के सामने वाले किनारे को ज़रूरत से ज़्यादा ऊँचा बना देते हैं, जैसे कि 3 इंच (7.6 सेमी) । इससे उत्पाद का निचला 30% हिस्सा छिप जाता है। अगर ग्राहक तुरंत यह नहीं देख पाता कि उत्पाद क्या है, तो वह वापस चला जाता है। मैं "उत्पाद पहले" के नियम का पालन करता हूँ। हम उस किनारे को नीचे कर देते हैं या पारदर्शी पीवीसी विंडो का उपयोग करते हैं ताकि उत्पाद का 85% हिस्सा दिखाई दे।

मेरे एक ग्राहक $15 बनाम $18 प्रति यूनिट लागत को लेकर दुविधा में थे। मैंने उनसे कहा, "सिर्फ $3 के अंतर पर ध्यान मत दीजिए। मार्जिन पर ध्यान दीजिए। अगर यह 'चिन-अप' एंगल्ड शेल्फ डिज़ाइन—जो उत्पाद को 15 डिग्री ऊपर की ओर झुकाता है—पहले घंटे में सिर्फ 5 अतिरिक्त यूनिट बेचने में भी आपकी मदद करता है, तो डिस्प्ले की लागत वसूल हो जाएगी। बाकी के 29 दिन तो शुद्ध लाभ ही होगा।" हमने इसका परीक्षण किया और पाया कि एंगल्ड शेल्फ—जो उत्पाद को ग्राहक की ओर ऊपर की ओर रखती हैं—ने फ्लैट शेल्फ की तुलना में बिक्री में 20% की वृद्धि की, क्योंकि ग्राहकों को लेबल पढ़ने के लिए झुकना नहीं पड़ता था।.

मैं ग्राहकों को प्रति यूनिट कीमत को लेकर अत्यधिक चिंता करने से रोकता हूँ और उनका ध्यान "प्रभाव क्षेत्र" पर केंद्रित करने के लिए प्रेरित करता हूँ। यदि हम ज्यामिति को इस तरह से डिज़ाइन करते हैं कि वह देखने में आकर्षक लगे, तो कार्डबोर्ड की लागत चाहे कितनी भी हो, निवेश पर लाभ (ROI) बहुत अधिक होता है।.

निष्कर्ष

रिटेल डिस्प्ले स्थायी फर्नीचर नहीं होते; वे अस्थायी बिक्री मशीनें हैं। चाहे बेहतर कोटिंग के साथ "गीले तले" की समस्या से निपटना हो या सही असेंबली सुनिश्चित करने के लिए क्यूआर कोड का उपयोग करना हो, लक्ष्य हमेशा गति और दृश्यता होता है।.

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