खुदरा विक्रेता उत्पादों को आंखों के स्तर पर क्यों रखते हैं?

आप किसी दुकान में जाते हैं और झट से—बिना सोचे समझे चॉकलेट बार उठा लेते हैं। यह कोई संयोग नहीं है। यह सोची-समझी रणनीति है। खुदरा विक्रेता जानते हैं कि अगर आपको कोई उत्पाद ढूंढने में मेहनत करनी पड़े, तो शायद आप उसे नहीं खरीदेंगे।.

खुदरा विक्रेता उत्पादों को आंखों के स्तर पर रखते हैं क्योंकि फर्श से 48 से 60 इंच (122-152 सेंटीमीटर) की ऊंचाई पर स्थित यह प्रमुख ऊर्ध्वाधर क्षेत्र वयस्क खरीदारों की स्वाभाविक दृष्टि के अनुरूप होता है। यह रणनीतिक व्यवस्था दृश्य ध्यान को अधिकतम करती है, शारीरिक श्रम को कम करती है और उच्च लाभ वाले उत्पादों की बिक्री की गति को उल्लेखनीय रूप से बढ़ाती है।.

रिटेल में आंखों का स्तर क्या होता है?

अधिकांश ब्रांड सोचते हैं कि डिज़ाइन का मतलब सुंदर रंग होते हैं। ऐसा नहीं है। डिज़ाइन का मतलब है ग्राहक के चले जाने से पहले उस एक पल के लिए उसका ध्यान आकर्षित करना।.

खुदरा व्यापार में, आंखों के स्तर पर स्थित उत्पाद प्रदर्शित करने का सबसे उपयुक्त क्षेत्र जमीन से 48 से 54 इंच (122-137 सेंटीमीटर) ऊपर होता है, जो एक औसत उपभोक्ता की सीधी दृष्टि रेखा के अनुरूप होता है। इस "गोल्डन ज़ोन" में रखे गए उत्पाद आमतौर पर सबसे अधिक बिक्री दर प्राप्त करते हैं, क्योंकि इससे ब्रांड की तत्काल पहचान और सहज चयन को बढ़ावा मिलता है।.

"स्ट्राइक ज़ोन" की संरचनात्मक संरचना

हमें "स्ट्राइक ज़ोन" के बारे में बात करने की ज़रूरत है, या जैसा कि मैं इसे फ़ैक्टरी में कहता हूँ, "सफलता या असफलता" की रेखा। मैं इस बारे में डिज़ाइनरों से रोज़ बहस करता हूँ। उन्हें 72 इंच (183 सेमी) के डिस्प्ले के सबसे ऊपरी हिस्से पर लोगो लगाना बहुत पसंद है। लेकिन असलियत कुछ और ही है: उत्तरी अमेरिका में औसत महिला ग्राहक की लंबाई लगभग 5'4" (163 सेमी) (1.8 मीटर) की ऊंचाई पर तैर रहा है , तो वह उसे देख ही नहीं पाएगी। वह सीधे आगे देख रही होती है, छत की तरफ नहीं।

कुछ साल पहले मुझे यह बात बड़े ही कड़वे अनुभव से समझ आई। हमने एक स्नैक ब्रांड के लिए ये खूबसूरत, ऊंचे-ऊंचे फ्लोर डिस्प्ले बनाए थे। सीएडी रेंडरिंग में तो ये बहुत ही शानदार दिख रहे थे। लेकिन जब हमने इन्हें वॉलमार्ट के एक टेस्ट स्टोर में लगाया, तो बिक्री बिल्कुल ठप हो गई। क्यों? क्योंकि " कॉल टू एक्शन ¹ (165 सेमी) के आकार में छपा था । ग्राहक इसे अनदेखा करके आगे बढ़ रहे थे क्योंकि उनकी नज़रें छाती और आंखों के बीच के हिस्से पर टिकी हुई थीं। ग्राहक के साथ वह मीटिंग बहुत ही निराशाजनक रही, और हमें अपने खर्च पर हेडर दोबारा छपवाने पड़े।

अब, हम " मानव ऊंचाई हीट मैप ² " नियम का पालन करते हैं। "हीरो प्रोडक्ट" या मुख्य फ्लेवर फर्श से (127-137 सेमी) आंखों के स्तर पर खरीदारी का स्तर ³ " है। 30 इंच (76 सेमी) " झुकने का क्षेत्र ⁴ " है—यह वह जगह है जहां आप भारी रिफिल बैग या थोक आइटम रखते हैं जिन्हें लोग ढूंढ-ढूंढ कर खरीदते हैं। लेकिन उच्च मार्जिन वाले आवेगपूर्ण आइटम? यदि वे 48-54 इंच की सीमा में नहीं हैं, तो वे दिखाई नहीं देते। यह सिर्फ ऊंचाई की बात नहीं है; यह साधारण एर्गोनॉमिक्स की बात है। खरीदार को पैसे देने के लिए अपनी गर्दन टेढ़ी नहीं करनी चाहिए या घुटने नहीं मोड़ने चाहिए। यदि उन्हें आपका लेबल देखने के लिए झुकना पड़ता है, तो आप पहले ही बिक्री खो चुके हैं।

जब हम आपके ढांचे का डिज़ाइन तैयार करते हैं, तो मैं उस 50 इंच के निशान को लेकर तानाशाह की तरह व्यवहार करता हूँ। मैं प्रोटोटाइप पर फर्श से मुख्य शेल्फ के किनारे तक की दूरी को स्वयं मापता हूँ। अगर यह 46 इंच है, तो हम इसे ऊपर उठाते हैं। अगर यह 58 इंच है, तो हम इसे नीचे करते हैं।.

व्यापार में 'आई लेवल' का क्या अर्थ होता है?

यह सीधा-सादा गणित है। आँखों के स्तर पर होना ही "खरीदने का स्तर" है। अगर आप वहाँ नहीं हैं, तो आप ऐसी जगह के लिए किराया दे रहे हैं जिससे आपको कोई लाभ नहीं मिलेगा।.

व्यवसाय में, ग्राहकों की नज़रों के सामने रखी जाने वाली वस्तुओं (स्टॉक कीपिंग यूनिट्स) को प्राथमिकता देना, प्रति वर्ग फुट अधिकतम लाभप्रदता सुनिश्चित करने का एक प्रमुख लक्ष्य है। खुदरा विक्रेता इस प्रीमियम शेल्फ स्पेस का लाभ उठाकर ग्राहकों की तत्काल खरीदारी पर ध्यान केंद्रित करते हैं और अक्सर निचले शेल्फ पर रखे जाने की तुलना में इन प्रमुख स्थानों के लिए ब्रांडों से काफी अधिक शुल्क वसूलते हैं।.

शेल्फ प्लेसमेंट का रणनीतिक लागत विश्लेषण

रिटेल की दुनिया में, "आई लेवल" सिर्फ़ ज्यामिति नहीं है; यह एक मुद्रा है। ब्रांड्स अपने अनाज के डिब्बे को बीच वाली शेल्फ़ पर रखने के लिए स्लॉटिंग फ़ीस ^" कृत्रिम आई लेवल बनाता है। जब आप गलियारे में सबसे नीचे वाली शेल्फ़ पर अटके रहते हैं, तो आपकी बिक्री पर असर पड़ता है। लेकिन गलियारे में या चेकआउट के पास रखा एक कार्डबोर्ड फ़्लोर डिस्प्ले (FSDU) शेल्फ़ की होड़ से बिल्कुल अलग एक नया "आई लेवल" पल बनाता है।

हम इसी तरीके के आधार पर " सेल्स लिफ्ट ⁶ " (ROI) की गणना करते हैं। स्टैंडअलोन डिस्प्ले आमतौर पर होम शेल्फ की तुलना में बिक्री को 400% तक बढ़ा देता है, क्योंकि हम इसकी ऊर्ध्वाधर ऊंचाई को नियंत्रित करते हैं। लेकिन मैं देखता हूं कि ब्रांड इस अवसर को लगातार बर्बाद कर रहे हैं। न्यूयॉर्क से मेरा एक ग्राहक था जो अपने डिस्प्ले के आंखों के स्तर वाले शेल्फ को अपने सबसे सस्ते, कम मार्जिन वाले एक्सेसरी से भरना चाहता था। उसका मानना ​​था, "यह सस्ता है, इसलिए लोग इसे आसानी से खरीद लेंगे।" गलत। मैंने उससे कहा: "आप स्टोर की सबसे महंगी जगह को 2 डॉलर की वस्तु पर बर्बाद कर रहे हैं।" यह सुनकर मुझे बहुत गुस्सा आया क्योंकि वह एक तरह से पैसा बर्बाद कर रहा था।

आँखों के स्तर पर आपका " कैश काऊ ⁷ " प्रदर्शित होना चाहिए—वह उत्पाद जिसमें सबसे अधिक मार्जिन हो या वह नवीनतम नवाचार जिसे आप लॉन्च करना चाहते हैं। हम "3-सेकंड लिफ्ट" नियम का उपयोग करते हैं। आपके पास खरीदार के सहज ध्यान को भंग करने के लिए तीन सेकंड का समय होता है। यदि वह प्रमुख स्थान किसी उबाऊ, कम मूल्य वाले उत्पाद से भरा हुआ है, तो आप असफल हो गए। साथ ही, " रिटेलर फंडिंग ⁸ " या एमडीएफ (मार्केट डेवलपमेंट फंड) के बारे में भी न भूलें। अक्सर, टारगेट जैसे बड़े खुदरा विक्रेताओं के पास इन डिस्प्ले के लिए बजट होता है, यदि आप यह साबित कर सकें कि आप आँखों के स्तर पर एक उच्च-मूल्य वाला उत्पाद ला रहे हैं। मैं ग्राहकों को उस धन के लिए आवेदन करने हेतु विनिर्देश तैयार करने में मदद करता हूँ, यह साबित करते हुए कि हमारा संरचनात्मक डिज़ाइन दृश्यता की गारंटी देता है।

मैं हमेशा अपने खरीदारों को बॉक्स की प्रति यूनिट लागत पर नहीं, बल्कि मार्जिन पर ध्यान देने के लिए कहता हूँ। यदि आपके प्रीमियम उत्पाद को ठीक 52 इंच के बॉक्स में रखने से प्रति सप्ताह 50 अतिरिक्त बिक्री होती है, तो कार्डबोर्ड का ढांचा दूसरे दिन ही अपनी लागत वसूल कर लेता है। शेष 28 दिन शुद्ध लाभ के होते हैं।.

सुपरमार्केट में आंखों का स्तर क्या होता है?

सुपरमार्केट एक युद्धक्षेत्र की तरह हैं। अलमारियां तो मानकीकृत होती हैं, लेकिन ग्राहक नहीं। आपको औसत ग्राहक को ध्यान में रखकर डिज़ाइन करना होगा, वरना आप अधिकांश ग्राहकों को खो देंगे।.

सुपरमार्केट में वस्तुओं को प्रदर्शित करने की विशिष्ट ऊँचाई आमतौर पर 50 से 54 इंच (127-137 सेंटीमीटर) के बीच निर्धारित की जाती है, ताकि किराना ग्राहकों की खरीदारी की मुद्रा को ध्यान में रखा जा सके। यह ऊँचाई मानक सुनिश्चित करता है कि उत्पाद लेबल स्पष्ट रूप से पढ़े जा सकें और उन्हें स्कैन किया जा सके, इसके लिए ग्राहक को अपना सिर झुकाने या अपनी मुद्रा बदलने की आवश्यकता नहीं होती है।.

मानवमिति और दृश्य एर्गोनॉमिक्स

प्लानोग्राम एजिलिटी ⁹ की बारीकियों को समझते हैं । सुपरमार्केट की अलमारियां आमतौर पर एक मानक गोंडोला ग्रिड का अनुसरण करती हैं, जिसमें हर 1 इंच (2.54 सेमी) । लेकिन सिर्फ इसलिए कि आप सकते हैं , इसका मतलब यह नहीं है कि आपको ऐसा करना चाहिए। मैंने 50-54 इंच के नियम का जिक्र किया था, लेकिन यहां एक पेचीदा पहलू है जिसे ज्यादातर लोग नजरअंदाज कर देते हैं: "चिन-अप" कोण। कार्डबोर्ड डिस्प्ले की निचली अलमारियों (30 इंच या 76 सेमी ) पर, उत्पाद लगभग ग्राहक के घुटनों की ओर होता है। लेबल देखने के लिए, ग्राहक को तीन फीट पीछे हटना और झुकना पड़ता है। वे ऐसा नहीं करेंगे। वे आलसी हैं।

इसलिए, सुपरमार्केट के लिए, हम "चिन-अप" एंगल्ड शेल्फ डिज़ाइन करते हैं। हम नीचे की दो शेल्फों को लगभग 15 डिग्री ऊपर की ओर झुका देते हैं। यह मामूली लग सकता है, लेकिन इससे उत्पाद ग्राहक की नज़रों की ओर "ऊपर की ओर" देखने के लिए मजबूर हो जाता है। एक बार मुझे 500 यूनिट का उत्पादन रद्द करना पड़ा क्योंकि हमने इस कोण पर बोतलों के आगे खिसकने के वजन का ध्यान नहीं रखा था - यह एक आपदा थी, बोतलें हर जगह बिखर गई थीं। अब, हम बड़े पैमाने पर उत्पादन से पहले बोतलों को रोकने के लिए उच्च घर्षण वाली "मॉप गार्ड" कोटिंग या एक विशिष्ट ऊँचाई वाली शेल्फ का उपयोग करते हैं।.

साथ ही, ADA (अमेरिकन्स विद डिसेबिलिटीज एक्ट) के ¹⁰ "रीच रेंज" पर भी विचार करें। यदि आप CVS या Walgreens जैसी बड़ी चेन या सरकारी इमारतों में सामान बेच रहे हैं, तो आपके लिए कानूनी सीमाएं लागू होती हैं। अधिकतम आगे की ओर पहुंच 48 इंच (122 सेमी) और न्यूनतम 15 इंच (38 सेमी) । यदि आप अपने उत्पाद को बहुत ऊपर रखते हैं, तो न केवल आपकी बिक्री कम होगी, बल्कि आप पहुंच संबंधी नियमों का पालन करने में भी विफल हो सकते हैं। यदि व्हीलचेयर उपयोगकर्ता आपके उत्पाद तक नहीं पहुंच पाता है, तो खुदरा विक्रेता पूरे डिस्प्ले प्रोग्राम को अस्वीकार कर सकता है। मैं सफेद सैंपल काटने से पहले ही इन विशिष्टताओं की जांच कर लेता हूं।

हम इन कोणों का सिर्फ अनुमान नहीं लगाते। मैं इनका परीक्षण करता हूँ। मैं अपने शोरूम में एक प्रोटोटाइप रखता हूँ और अलग-अलग दूरी से उसके सामने से गुजरता हूँ ताकि देख सकूँ कि लोगो उभरता है या गायब हो जाता है। अगर मैं इसे 10 फीट की दूरी से नहीं पढ़ पाता, तो हम कोण बदल देते हैं।.

एक खुदरा स्टोर की ऊंचाई क्या है?

आपको लगेगा कि संभावनाएं असीमित हैं, लेकिन असल में ट्रक ही हमारी सीमाएं तय करता है। और दुकान के अंदर, रोशनी से दृश्यता कम हो जाती है।.

किसी रिटेल स्टोर की ऊंचाई फर्श से छत तक की ऊर्ध्वाधर दूरी होती है, जो आमतौर पर मानक दुकानों में 12 से 22 फीट (3.6–6.7 मीटर) तक होती है, हालांकि शेल्फ की ऊंचाई 60 से 72 इंच (152–183 सेंटीमीटर) तक सीमित होती है। यह सीमा सुरक्षा कैमरों के लिए स्पष्ट दृश्यता बनाए रखती है और ऊपर की रोशनी को उत्पादों को प्रभावी ढंग से रोशन करने की अनुमति देती है।.

" शैडो ज़ोन ¹² " और लॉजिस्टिक सीलिंग

यहां "स्टोर की ऊंचाई" और "डिस्प्ले की ऊंचाई" के बीच टकराव का बिंदु है। वॉलमार्ट सुपरसेंटर की छतें बहुत ऊंची हैं, लेकिन रोशनी ऊपर से नीचे की ओर आती है। अगर मैं आपके लिए गहरी अलमारियों और ठोस साइड की दीवारों वाला डिस्प्ले बनाऊं, तो सबसे ऊपर वाली शेल्फ नीचे वाली शेल्फ की रोशनी रोक देगी। बीच में रखे उत्पाद "छाया क्षेत्र" में चले जाते हैं—यानी पूरी तरह अंधेरे में। अंधेरे में रखे उत्पाद बिकते नहीं हैं। मैं इस समस्या को "साइड विंडो" काटकर या "व्हाइट इनर लाइनर्स" (अंदर की दीवारों पर चमकदार सफेद कागज) का उपयोग करके हल करता हूं, जिससे छत की रोशनी नीचे की ओर परावर्तित होती है। इससे महंगे एलईडी का उपयोग किए बिना दृश्यता 40% तक बढ़ जाती है।.

लेकिन असल में आपको स्टोर की छत की ऊंचाई की चिंता नहीं करनी चाहिए; बल्कि ट्रक की ऊंचाई की चिंता करनी चाहिए। एक मानक अमेरिकी सेमी-ट्रेलर का दरवाजा लगभग 100-110 इंच (254-279 सेंटीमीटर) ऊंचा होता है। लेकिन एलटीएल (लेस दैन ट्रकलोड) कैरियर मुनाफा कमाने के लिए पैलेट को डबल-स्टैक करना चाहते हैं। अगर पैलेट पर आपका डिस्प्ले 60 इंच (152 सेंटीमीटर) ऊंचा है, तो वे इसे डबल-स्टैक नहीं कर सकते। इससे आपका माल ढुलाई खर्च दोगुना हो जाता है।

मैं ग्राहकों को सलाह देता हूं कि यदि संभव हो तो " शिप करने योग्य पैलेट की ऊंचाई ¹³ " को 48-50 इंच (122-127 सेमी) । यह अमेरिकी लॉजिस्टिक्स ढांचे में पूरी तरह से फिट बैठता है। यदि आपको 70 इंच के डिस्प्ले की सख्त जरूरत है, तो हम इसे "मॉड्यूलर स्टैक" के रूप में या फोल्ड-ओवर हेडर के साथ डिजाइन करते हैं ताकि यह छोटा शिप हो और सीधा खड़ा रह सके। मैंने देखा है कि खरीदारों को भारी "नॉन-स्टैकेबल" फ्रेट सरचार्ज का सामना करना पड़ा है क्योंकि उनके डिजाइनर ने बॉक्स की ऊंचाई 55 इंच बना दी थी। आप ऐसा न करें। इसके अलावा, कॉस्टको जैसे क्लब स्टोर के लिए, हमें "नो-ओवरहैंग" नियम और स्टील रैकिंग में स्थिरता सुनिश्चित करने के लिए उनकी विशिष्ट ऊंचाई सीमाओं का पालन करना होता है।

मैं इन रिटेलर स्पेसिफिकेशन्स का डेटाबेस रखता हूँ। अगर आप मुझे बताते हैं कि यह कॉस्टको के लिए है, तो मुझे पता है कि इसकी ऊंचाई सीमा सेवन-इलेवन काउंटर से अलग है। हम सिर्फ उत्पाद को ही नहीं, बल्कि पर्यावरण को भी ध्यान में रखकर डिज़ाइन करते हैं।.

निष्कर्ष

उत्पादों को आंखों के स्तर पर रखना कोई जादू नहीं है; यह केवल परेशानी को कम करता है। चाहे वह नीचे की शेल्फ को तिरछा करना हो या 50 इंच की सही दूरी पर रखना हो, लक्ष्य खरीदारी को आसान बनाना है।.

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