जब बिक्री चपटा होती है, तो लागत चढ़ती है, और खरीदार जम्हाई लेते हैं, मुझे चुटकी महसूस होती है। मैं अनसोल्ड कार्डबोर्ड को चित्रित करता हूं जो धूल इकट्ठा करता है। उत्पाद लाइन में एक नया मोड़ बाजार को जगा सकता है।

एक उत्पाद लाइन एक्सटेंशन एक नए संस्करण - आकार, स्वाद, सुविधा, या प्रारूप का लॉन्च है - एक मौजूदा ब्रांड परिवार के अंदर ताजा खरीदारों को जीतने, वफादार रखने और लाभ को तेजी से बढ़ाने के लिए।

एक एकल वाक्य हर कोण को प्रकट नहीं कर सकता है। मुझे आपको गहराई से, एक समय में एक जलते हुए प्रश्न में ले जाने दें, ताकि आप न्याय कर सकें कि क्या आपकी लाइन को फैलाना बोल्ड या लापरवाह है।

एक उत्पाद लाइन विस्तार क्या है?

मेरी पहली क्रॉस-श्रेणी की छलांग डरावनी थी। प्रतियोगियों के पास पहले से ही शेल्फ स्पेस है, और खरीदार उन्हें नाम से जानते थे। पूंजी और प्रतिष्ठा को जोखिम में डालने से पहले मुझे एक स्पष्ट योजना की आवश्यकता थी।

एक उत्पाद लाइन विस्तार एक ब्रांड के तहत दी जाने वाली वस्तुओं के सेट को चौड़ा करता है, अक्सर एक नई लेकिन संबंधित श्रेणी में प्रवेश करके, जबकि कोर ब्रांड के वादे को अपरिवर्तित रखते हुए।

लक्ष्य, गुंजाइश और रेलिंग

मैं एक पेंसिल स्केच के साथ हर विस्तार को मैप करता हूं जो लक्ष्य, गुंजाइश और रेलिंग को सूचीबद्ध करता है।

एक लाइन का विस्तार एक स्वाद जोड़ने से बड़ा है। जब मैं फ्लोर-स्टैंडिंग कार्डबोर्ड डिस्प्ले से काउंटरटॉप इकाइयों में चला गया, तो मैं "डिस्प्ले" दुनिया में रहा, फिर भी छोटे स्टोर परोसे गए। विस्तार ने एक पुल बनाया। यह छोटे खुदरा विक्रेताओं को अपग्रेड करने से पहले मेरी गुणवत्ता का परीक्षण करने देता है। फिर भी, स्कोप कंट्रोल मायने रखता है: मैंने ऐक्रेलिक या मेटल को जोड़ने का विरोध किया क्योंकि यह "कार्डबोर्ड विशेषज्ञ" बैज को पतला कर देगा जो पॉपडिसप्ले वहन करता है। अच्छे रेलिंग लाभ ³ । मैं विनिर्माण समय, पेपरबोर्ड ग्रेड और शिपिंग क्यूब की गणना करता हूं। जब संख्या पतली दिखती है, तो मैं एक प्रोटोटाइप कारखाने को छोड़ने से पहले संरचना को ट्विक करता हूं। इन रेलिंग के बिना, विस्तार नालियों को नकदी और कोर को कमजोर करता है।

चरण-दर-चरण प्लेबुक

1. दोहराने वाले ग्राहक अनुरोधों को ट्रैक करें।
2. खुले डेटा या वितरक प्रतिक्रिया के माध्यम से नए खंड को आकार दें।
3. एक डिज़ाइन का मसौदा तैयार करें जो वर्तमान सामग्रियों का 70 % पुन: उपयोग करता है।
4. प्रोटोटाइप, ड्रॉप-टेस्ट, और रिफाइन।
5. एक प्रमुख खाते के साथ सॉफ्ट-लॉन्च।

प्रत्येक कदम जोखिम में कटौती करता है। मेरे मामले में, मैंने डेविड को बार्नेट में बाहर जाने दिया, जो अपनी शिकार सीमा पर एक डेमो यूनिट का दुरुपयोग करता है। संरचनात्मक पसलियों पर उनकी प्रतिक्रिया से 12 %की शक्ति में सुधार हुआ, जो अमेरिकी फूस की बूंदों से बचने के लिए पर्याप्त है। विस्तार दो महीने के भीतर दोहराने के आदेशों में बदल गया।

उत्पाद विस्तार क्या है?

एक दोस्त ने एक बार पूछा कि मैं एक लंबा बॉक्स एक नया उत्पाद क्यों कहता हूं। "लाइन विस्तार" और "एक्सटेंशन" के बीच का अंतर सूक्ष्म लेकिन वास्तविक है।

एक उत्पाद एक्सटेंशन एक मौजूदा आइटम के लिए एक मामूली मोड़ है-नया रंग, स्वाद, खुशबू, या पैकेज आकार-जो कोर फ़ंक्शन को बदलने के बिना सूक्ष्म-खंडों को लक्षित करता है।

क्यों मामूली ट्विक्स प्रमुख पैसा कमाते हैं

एक्सटेंशन तुच्छ महसूस करते हैं, फिर भी वे शेल्फ स्पेस की रक्षा करते हैं। उदाहरण के लिए, शिकार की दुकानों के लिए मेरे प्रदर्शन में एक मैट-ब्लैक प्रिंट जोड़ने से मुझे खेल-अच्छे खुदरा विक्रेताओं के अंदर रखा गया था जो गहरे दृश्य चाहते थे। कार्यात्मक संरचना रुकी थी। केवल स्याही और खत्म स्थानांतरित हो गया। उस कम लागत वाले बदलाव ने खरीदार के रिश्ते को पकड़ लिया और मुझे-बहुत विक्रेताओं को अवरुद्ध कर दिया। द हिडन मैजिक: प्रत्येक नया SKU डिजाइन फाइलें और कटिंग डाइस को साझा करता है। बनाने के लिए लागत पेनी है, लेकिन कथित नवीनता बहुत बड़ी है। एक्सटेंशन भी मुझे मूल्य लोच ^{4 का} । मैं 15 % अधिक लागत पर एक प्रीमियम लैमिनेटेड प्रिंट प्रदान करता हूं। जब ऊपर चढ़ता है, तो मैं कोर रेंज को ऊपर की ओर समायोजित करता हूं, चुपचाप मार्जिन उठाता हूं।

मुझे आपको चेतावनी देनी चाहिए: बहुत सारे एक्सटेंशन खरीदारों और क्लॉग इन्वेंट्री को भ्रमित करते हैं। मैं हर तिमाही में अंडरपरफॉर्मर करता हूं। एक जीवित पी एंड एल तय करता है कि क्या रहता है।

एक नई उत्पाद लाइन जोड़ने के मुख्य लाभ क्या हैं?

हर जोड़ नकद खाता है। फिर भी, मैं लाइनों को जोड़ता रहता हूं क्योंकि उल्टा स्पष्ट है।

मुख्य लाभ राजस्व वृद्धि, जोखिम विविधीकरण, मजबूत ग्राहक वफादारी, और अधिक से अधिक शेल्फ प्रभुत्व हैं जो प्रतिद्वंद्वियों को आपको कॉपी करने से पहले बंद कर देते हैं।

अदायगी को तोड़ना

1। राजस्व वृद्धि

एक नई लाइन चालाकी से तैनात होने पर मौजूदा एसकेयू को नरभक्षण के बजाय वृद्धिशील डॉलर ⁵ मेरी काउंटरटॉप इकाइयों ने वर्ष एक में 18 % अतिरिक्त टर्नओवर बनाया, जो लेखांकन लीडर्स में सत्यापित है।

2। जोखिम फैल गया

जब फ्रेट हाइक बड़े डिस्प्ले से टकराते हैं, तो मेरे छोटे मॉडल ने ऑर्डर बहते रहे। विविध आयाम संतुलन रसद झटके।

3। वफादारी उन्नयन

खुदरा विक्रेताओं को एक-स्टॉप सोर्सिंग पसंद है। फर्श और काउंटर डिस्प्ले की पेशकश करके, मैंने एक ही बार में दो समस्याओं को हल किया। उस सुविधा ने सस्ती बोलीदाताओं को रेंज की गहराई की कमी को बंद कर दिया।

4। शेल्फ नियंत्रण

स्टोर प्रति ब्रांड के पहलू आवंटित करते हैं। अतिरिक्त SKU कम अलमारियों को कम करने के लिए प्रतियोगियों को धक्का देते हैं। मेरा डेटा खातों के अंदर 27 % ड्रॉप-इन प्रतियोगी शेयर दिखाता है जहां मेरी विस्तारित लाइन में तीन पहलू या अधिक हैं।

व्यक्तिगत कहानी: एक मिसौरी ट्रेड शो के दौरान, एक चेन खरीदार ने पूछा कि क्या मैं फूस के आवरणों की भी आपूर्ति कर सकता हूं। मेरे पास कोई भेंट नहीं थी। एक प्रतिद्वंद्वी ने उस अंतर को बंद कर दिया। सबक सीखा: सवाल उठने से पहले विस्तार करें।

उदाहरण के साथ लाइन एक्सटेंशन क्या है?

कई लेखक शब्द मिश्रण करते हैं। मुझे एक स्पष्ट मामले के साथ विचार लंगर डालने दें।

एक लाइन एक्सटेंशन एक संबंधित लेकिन अलग-अलग संस्करण को जोड़ता है, जैसे कि एक ही ब्रांड के तहत चीनी-मुक्त कोला को पेश करना, शून्य से शुरू किए बिना नए niches तक पहुंचने के लिए।

एक पाठ्यपुस्तक विस्तार की शारीरिक रचना

आला-थीम वाले डिस्प्ले पर पैक किए गए बार्नेट के क्रॉसबो पर विचार करें:

मैंने उस विधि को प्रतिबिंबित किया। मेरा मूल मंजिल स्टैंड 20 किलोग्राम आयोजित किया गया। तीरंदाजी चेन को 30 किलोग्राम की जरूरत थी। एक पूरे नए स्टैंड का आविष्कार करने के बजाय, मैंने मौजूदा पसलियों को प्रबलित किया और एक दूसरा क्रॉस-ब्रेस जोड़ा। यह एक लाइन एक्सटेंशन ⁶ क्योंकि कोर सामग्री और ब्रांडिंग रुके थे। विकास में एक सप्ताह लग गया, तीन महीने नहीं।

तीन चेक साबित करते हैं कि एक विचार एक सच्चा एक्सटेंशन है, नई लाइन नहीं:

1. उपभोक्ता एक ही ब्रांड आइकन देखता है।
2. कारखाना वर्तमान BOM ⁷ ।
3. विपणन बजट मूल शीर्षक साझा करता है।

इन चेक का पालन करें और आप ब्रांड कमजोर पड़ने से ⁸ ।

उत्पाद लाइन के फायदे क्या हैं?

कुछ संस्थापक एक "केंद्रित SKU सेट" के बारे में डींग मारते हैं। फोकस अच्छा है, लेकिन ट्रेंड स्विंग होने पर सिंगल-एसकेयू ब्रांड भंगुर है।

एक मजबूत उत्पाद लाइन बाजार कवरेज को बढ़ावा देती है, बातचीत की शक्ति में सुधार करती है, ब्रांड प्राधिकरण को बढ़ाती है, और पैमाने की उत्पादन अर्थव्यवस्थाओं का निर्माण करती है जो लाभ मार्जिन को चौड़ा करती है।

पूरे घर को उठाने वाले चार स्तंभ

कवरेज

विभिन्न प्रदर्शन आकारों के साथ, मैं एक कैटलॉग से सुविधा स्टोर, हाइपरमार्केट और ऑनलाइन पैक परोसता हूं। व्यापक कवरेज कुशन किसी भी एक चैनल में गिरावट।

बातचीत शक्ति⁹

खुदरा श्रृंखलाएं उन आपूर्तिकर्ताओं को पसंद करती हैं जो कई अंतराल भरते हैं। जब मैं पंद्रह SKU को सूचीबद्ध करता हूं, तो मैं बेहतर भुगतान की शर्तों और फ्रंट-ऑफ-स्टोर प्लेसमेंट के लिए मोलभाव कर सकता हूं।

ब्रांड प्राधिकारी¹⁰

एक लाइन विशेषज्ञता का सुझाव देती है। ग्राहक मानते हैं कि मेरे इंजीनियरों ने कई बढ़त के मामलों को हल किया। प्राधिकरण ट्रस्ट में अनुवाद करता है, जो बिक्री चक्र को छोटा करता है।

स्केल अर्थव्यवस्थाएँ¹¹

साझा सब्सट्रेट, स्याही, और डाई-कट मोल्ड्स ड्रॉप यूनिट लागत। मैं पेपर मिलों में वॉल्यूम छूट को हिट करने के लिए SKU के पार ग्रुप प्रिंट करता हूं।

मुझे एक समय याद है जब फ्रेट दरें रात भर दोगुनी हो गईं। मेरी विविधता ने आंशिक शिपमेंट को सक्षम किया: छोटी काउंटर इकाइयाँ भरी हुई कंटेनर जो अन्यथा आधा खाली चलेगी। बचत संरक्षित मार्जिन जबकि एक-एसकेयू प्रतिद्वंद्वियों ने ब्लीड किया।

निम्नलिखित में से कौन सा उत्पाद लाइन एक्सटेंशन का एक उदाहरण है?

परीक्षा बहुविकल्पी पसंद करती है। मुझे एक त्वरित प्रश्नोत्तरी में सिद्धांत को बदल दें।

एक ही लेबल के तहत एक डिकैफ़ संस्करण जोड़ने वाला एक कॉफी ब्रांड उत्पाद लाइन एक्सटेंशन का एक क्लासिक उदाहरण है।

क्यों डिकैफ़ हर बॉक्स को टिक करता है

Decaf स्वाद नोट्स, सुगंध और रोस्ट प्रोफ़ाइल रखता है लेकिन कैफीन को हटा देता है। यह खरोंच से एक नई पेशकश का आविष्कार किए बिना आला स्वास्थ्य आवश्यकताओं को पूरा करता है।

इसके विपरीत कि एक कॉफी ब्रांड के साथ ऊर्जा सलाखों को लॉन्च करना। उत्पाद लाइन विस्तार ¹² होगा , क्योंकि प्रपत्र कारक और उपयोग का क्षण पूरी तरह से बदल जाता है।

मैं रोज समान कांटे का सामना करता हूं। क्या पॉपडिसप्ले को मेटल रैक में स्थानांतरित करना चाहिए? यह लीप टूलींग, प्रमाणन और खरीदार अपेक्षाओं को बदल देता है। अभी के लिए, मैं कार्डबोर्ड के लिए प्रतिबद्ध रहता हूं क्योंकि सामग्री, कारखाने और ब्रांड की कहानी के तालमेल वहां सबसे मजबूत हैं। पानी-प्रतिरोधी कोटिंग्स जैसे छोटे ट्वीक सुरक्षित लाइन एक्सटेंशन हैं और तेजी से पेबैक प्रदान करते हैं।

निष्कर्ष

एक उत्पाद लाइन को खींचने की सूक्ष्म कला सीखने से मुझे मार्जिन की रक्षा करने, नए खरीदारों को लुभाने, और धीमी गति से प्रतिद्वंद्वियों को आगे बढ़ाने के लिए, पूरे ब्रांड को ग्राउंड-शून्य लॉन्च पर जुआ खेलने के बिना।