¿Dónde han utilizado nuestros clientes estos dispositivos de visualización de medios?

Muchas marcas invierten en excelentes productos, pero aun así pierden visibilidad en tiendas concurridas. Lo veo cada semana cuando los clientes preguntan por qué los compradores pasan de largo junto a sus expositores.

Nuestros clientes colocan pantallas multimedia en todos los lugares donde los compradores toman decisiones: en grandes cadenas, clubes de compra, supermercados, tiendas al aire libre, farmacias, tiendas de electrónica, ferias comerciales, cajas registradoras e incluso pequeñas tiendas de conveniencia en Norteamérica, Europa y Asia.

Al revisar nuestro historial de pedidos, observo un patrón claro. Las mismas estructuras de exhibición de cartón se utilizan en canales muy distintos. Productos de caza en una cadena estadounidense de artículos para actividades al aire libre, artículos de belleza en una farmacia británica, snacks en un supermercado australiano y juguetes en un club de compras canadiense utilizan soportes publicitarios similares. El diseño, la capacidad de carga y el material gráfico varían, pero la idea básica permanece. El soporte debe captar la atención rápidamente, soportar el peso adecuado y resistir el transporte. En las siguientes secciones, desgloso el tema en preguntas sencillas que la mayoría de los compradores me plantean en la primera llamada.

¿Cómo muestran las tiendas minoristas su mercancía?

Cuando acompaño a un comprador a una tienda, la mayor confusión no radica en el producto en sí, sino en cómo colocarlo para que los clientes lo noten rápidamente.

Las tiendas minoristas exhiben la mercancía mediante una combinación de estanterías, elementos fijos y expositores temporales de cartón que guían a los compradores desde la entrada hasta la caja, agrupando los productos por categoría, promoción y momentos de compra impulsiva.

Zonas clave de exhibición que veo en la mayoría de las tiendas

En la mayoría de los proyectos en los que participo, la distribución de la tienda sigue un recorrido sencillo. Los clientes entran por una zona de alto impacto (zona ¹⁾ , recorren pasillos largos y luego reducen la velocidad cerca de las cajas. Cada zona tiene una función distinta, por lo que requiere mobiliario diferente. Al diseñar un expositor de cartón ( ^{zona 2)} , siempre pregunto al comprador qué zona priorizamos, ya que esto determina la altura, el espacio y la capacidad de carga.

En las zonas de entrada, los minoristas buscan causar una gran primera impresión. Aquí es donde colocamos expositores altos de suelo, figuras de pie o expositores de palets con paneles publicitarios llamativos. En los pasillos principales, las tiendas recurren más a estanterías convencionales, cabeceras de góndola y expositores laterales que se acoplan a los expositores existentes. Cerca de las cajas, optamos por expositores compactos de mostrador y tiras de expositores que destacan los productos de compra impulsiva. Si respetamos estas funciones, un mismo producto puede tener un rendimiento muy diferente.

Así es como suelo explicar las zonas durante una revisión de la distribución:

Una de mis experiencias favoritas fue con una marca de artículos de caza y actividades al aire libre en Estados Unidos. Sus ^cinco ballestas estaban discretamente colocadas en un estante metálico, ocultas tras otros equipos. Añadimos un expositor de cartón alto con imágenes llamativas junto al estante y un pequeño expositor de mostrador a juego cerca de la caja. El producto en sí no cambió, pero sus ventas ^aumentaron porque los clientes por fin podían ver y tocar los artículos en los lugares adecuados.

¿Qué son los accesorios en una tienda minorista?

Muchos compradores usan la palabra "accesorio" a diario, pero a menudo nos referimos a cosas diferentes. A veces hablamos de hardware, a veces de la exhibición completa de la marca.

Los elementos de mobiliario en una tienda minorista son las estructuras físicas que sostienen y presentan la mercancía, tales como estantes, anaqueles, palets, contenedores y exhibidores de cartón, que organizan los productos, soportan el peso y muestran los precios y la marca.

Cómo explico las instalaciones a los nuevos compradores

Cuando hablo con un nuevo comprador, primero separo los "elementos fijos" en dos grupos. El primer grupo son los elementos fijos permanentes ⁷ . Estos incluyen estanterías metálicas, góndolas de madera, sistemas de pared y vitrinas. El minorista invierte en ellos una sola vez y espera que permanezcan en su lugar durante muchos años. El segundo grupo son los elementos fijos temporales o semipermanentes. Aquí se ubican los expositores de cartón, junto con algunas unidades más ligeras de metal o plástico.

Los elementos fijos conforman la estructura de la tienda. Los elementos temporales dan vida a la campaña de marketing. Nuestra fábrica no produce la estructura; nosotros construimos la resistencia y el vestuario. Imprimimos los colores de la marca, añadimos paneles publicitarios, diseñamos la distribución de las estanterías y nos aseguramos de que la estructura sea lo suficientemente fuerte durante toda la campaña. Cuando ambos equipos trabajan juntos, la tienda en su conjunto transmite una sensación de planificación y coherencia.

Esta es una forma sencilla en la que lo explico durante el inicio de un proyecto:

A medida que crece la demanda de sostenibilidad, cada vez más minoristas se preguntan si los expositores de cartón ^pueden reemplazar algunas unidades semipermanentes. En algunos canales, sí. Utilizamos cartón ondulado más resistente ^, estructuras plegables inteligentes y recubrimientos a base de agua. La unidad sigue considerándose un expositor, pero es más ligera, más fácil de transportar y de reciclar. Para los compradores, esto significa que pueden renovar la imagen de marca con mayor frecuencia, sin tener que lidiar con mobiliario antiguo.

¿Qué tipo de displays parecen ser más atractivos para los clientes?

Todos los compradores me preguntan lo mismo: qué expositor logrará captar su atención. Yo también les hago la misma pregunta, porque una estructura bonita pero sin impacto es dinero tirado a la basura.

Los expositores que atraen a los clientes suelen combinar un mensaje claro, una fuerte presencia vertical, una navegación sencilla, un fácil acceso al producto y materiales de cartón sostenibles, para que los compradores los vean rápidamente, comprendan la oferta y se sientan cómodos al coger el producto.

Características de las pantallas de alto rendimiento ¹² que veo

A lo largo de los años, he analizado numerosos informes de ventas con nuestros clientes. Las exhibiciones más efectivas comparten algunas características sencillas. No siempre son las estructuras más complejas. En cambio, facilitan que el comprador vea el producto estrella, lea uno de sus beneficios clave y tome el paquete sin esfuerzo. La estructura refuerza este objetivo; no lo obstaculiza.

El contraste de color es fundamental. Suelo mantener una estructura sencilla y dejar que el color del producto sea el protagonista. La altura también es importante. Un expositor de suelo a la altura de los ojos es más visible que uno bajo. Un buen expositor también tiene en cuenta el comportamiento humano. A los clientes no les gusta agacharse demasiado ni estirarse demasiado. Prefieren etiquetas de precio claras y que el envase se mantenga estable al tacto. La sostenibilidad también juega un papel importante. Muchos clientes me comentan que se sienten más tranquilos cuando el expositor parece reciclable y evita el uso excesivo de plástico.

Trabajé con una marca de artículos de caza que vende ballestas y accesorios ^{Canadá ,} con paneles laterales llamativos y estantes muy sencillos. Añadimos ganchos transparentes para los accesorios a la altura de la mano y una lista de precios clara. La marca reportó mayor visibilidad y una rotación de inventario más rápida, a pesar de que el espacio que ocupaba el expositor era reducido.

Así es como resumo las características durante las revisiones de diseño:

Cuando diseñamos teniendo en cuenta estas características, el atractivo se vuelve medible. Se refleja en el tiempo de permanencia, la tasa de recogida y la repetición de pedidos. Por eso acepto algunos cambios de diseño que reducen mi margen a corto plazo, siempre que faciliten la compra y aumenten la probabilidad de reordenamiento.

¿Cuántos tipos de displays hay en las tiendas minoristas?

Cuando hablo de tipos de expositores, muchos clientes se pierden entre la jerga. En realidad, la lista es clara y responde a las necesidades básicas del comprador y de la logística.

No existe un número fijo único, pero la mayoría de los programas minoristas utilizan de seis a ocho tipos principales de exhibidores, incluidos los de piso, paleta, cabecera de góndola, listos para estante, de mostrador, de tira con clip, de pie y exhibidores digitales o interactivos.

Familias de pantallas principales que diseño con más frecuencia

Las distintas zonas de la tienda y los diferentes pesos de los productos dan lugar a distintas familias de expositores. Normalmente, empiezo preguntándome tres cosas: ¿Dónde se ubicará el expositor? ¿Cuánto pesa el producto? ¿Cuánto tiempo debe permanecer la unidad en la tienda? Una vez que tengo estas respuestas, puedo asignar el proyecto a una familia de expositores y, a continuación, ajustar la estructura.

Los expositores de suelo ⁽¹⁷⁾ son la base del merchandising temporal. Permiten exhibir numerosas unidades y crean una fuerte presencia vertical. Los expositores de palets ⁽¹⁸⁾ son habituales en clubes de compra y grandes supermercados, ya que se trasladan directamente del almacén a la sala de ventas con una manipulación mínima. Los expositores de mostrador se colocan en cajas y mostradores de atención al cliente, a menudo con pequeños paquetes de prueba. Las bandejas listas para colocar en estanterías se integran en las estanterías existentes, pero aún así incluyen un mensaje impreso. Las tiras con clips y los expositores laterales se cuelgan de otros soportes y aprovechan los espacios estrechos a lo largo de los pasillos.

En algunos canales, ahora añadimos elementos digitales o interactivos ^19. Estos pueden ser pantallas pequeñas, códigos QR o simples tiras de luz activadas por movimiento. La estructura sigue siendo de cartón, pero integramos electrónica básica o medios impresos. Esto crea una experiencia más rica en contenido multimedia sin perder las ventajas del material reciclable.

Aquí tenéis un resumen sencillo que comparto con los compradores que quieren un mapa rápido:

Cuando vemos el mapa completo, resulta más fácil planificar un proyecto. Una marca de artículos de caza que vende ballestas y flechas ⁽²²⁾ podría optar por un expositor de suelo o palé para el producto principal, además de un expositor de mostrador para cera, cuerdas y herramientas pequeñas. Una marca de cosméticos ⁽²³⁾ podría centrarse en expositores de pie y bandejas listas para la venta. La cantidad de tipos de expositores es menos importante que elegir la categoría adecuada para el comprador, el canal y el peso del producto.

Conclusión

Los expositores publicitarios funcionan mejor cuando se adaptan a las zonas de la tienda, el comportamiento del cliente y el peso del producto. Con la combinación adecuada de expositores de cartón, cada campaña puede ser más efectiva y generar menos residuos.