لماذا يضع تجار التجزئة المنتجات على مستوى العين؟

تدخل متجراً، وفجأةً - تمسك بلوح الشوكولاتة دون تفكير. ليس هذا من قبيل الصدفة، بل هو تخطيط دقيق. يعرف تجار التجزئة أنه إذا اضطررت إلى بذل جهد للعثور على منتج ما، فمن المحتمل ألا تشتريه.

يضع تجار التجزئة المنتجات على مستوى نظر المتسوقين لأن هذه المنطقة الرأسية المثالية، التي تقع على ارتفاع يتراوح بين 122 و152 سم من الأرض، تتوافق مع اتجاه نظر المتسوقين البالغين. هذا التوزيع الاستراتيجي يزيد من جذب الانتباه البصري، ويقلل من الجهد البدني المبذول، ويرفع بشكل ملحوظ من سرعة بيع المنتجات ذات هامش الربح المرتفع.

ما هو مستوى العين في البيع بالتجزئة؟

تظن معظم العلامات التجارية أن التصميم يقتصر على الألوان الجميلة. ليس الأمر كذلك. إنه يتعلق بالتنافس على تلك اللحظة القصيرة من الانتباه قبل أن يغادر المتسوق.

يُعدّ مستوى النظر في متاجر التجزئة المنطقة المثالية لعرض المنتجات، حيث يقع على ارتفاع يتراوح بين 122 و137 سم (48 إلى 54 بوصة) عن الأرض، وهو ما يتوافق مع خط النظر المباشر للمستهلك العادي. وعادةً ما تحقق المنتجات الموضوعة في هذه "المنطقة الذهبية" أعلى معدلات البيع، وذلك بفضل تسهيل التعرف الفوري على العلامة التجارية وتشجيع الشراء الفوري.

التشريح الهيكلي لـ "منطقة الضربة"

علينا أن نتحدث عن "منطقة الضربة القاضية"، أو كما أسميها في المصنع، خط "النجاح أو الفشل". أجادل المصممين حول هذا الأمر يوميًا. فهم يعشقون وضع الشعارات في أعلى شاشة عرض بطول 183 سم . لكن إليكم الحقيقة المُرّة: يبلغ متوسط ​​طول المتسوقة في أمريكا الشمالية حوالي 163 سم . إذا كانت رسالتك الرئيسية معلقة على ارتفاع 1.8 متر ، فلن تراها أبدًا. إنها تنظر إلى الأمام مباشرة، لا إلى السقف.

تعلمت هذا الدرس بطريقة قاسية قبل بضع سنوات. صممنا منصات عرض أرضية رائعة وعالية لإحدى ماركات الوجبات الخفيفة. بدت في غاية الروعة في التصميم ثلاثي الأبعاد. لكن عندما وضعناها في متجر تجريبي تابع لشركة وول مارت، كانت المبيعات راكدة. لماذا؟ لأن عبارة " دعوة للعمل ¹ " طُبعت بحجم 165 سم . كان المتسوقون يمرون بجانبها دون أن يلاحظوها لأن أنظارهم كانت مُركزة على المنطقة بين صدورهم وأعينهم. كان ذلك اجتماعًا مُحرجًا مع العميل، واضطررنا لإعادة طباعة العناوين على حسابي الخاص.

الآن، نتبع قاعدة " خريطة ارتفاع الإنسان ² ". يجب أن يكون "المنتج الرئيسي" أو النكهة الأساسية على ارتفاع يتراوح بين 127 و137 سم (50 إلى 54 بوصة) من الأرض. هذا هو " مستوى الشراء على مستوى النظر ³ ". أي شيء أقل من 76 سم (30 بوصة) هو " منطقة الانحناء ⁴ " - وهذا هو المكان الذي تضع فيه أكياس إعادة التعبئة الثقيلة أو المنتجات السائبة التي يبحث عنها الناس. أما المنتجات ذات هامش الربح العالي التي تُشترى بدافع اللحظة؟ إذا لم تكن ضمن نطاق 127-137 سم (48-54 بوصة)، فستكون غير مرئية. الأمر لا يتعلق بالارتفاع فقط؛ بل يتعلق ببساطة براحة المستخدم. لا ينبغي أن يضطر المتسوق إلى إطالة رقبته أو ثني ركبتيه ليدفع لك. إذا اضطر إلى الانحناء لرؤية ملصقك، فقد خسرت البيع بالفعل.

عند تصميم هيكلك، أعتمد بشكل صارم على علامة ٥٠ بوصة. سأقيس المسافة من الأرضية إلى حافة الرف الرئيسي في النموذج الأولي. إذا كانت ٤٦ بوصة، نرفعه. وإذا كانت ٥٨ بوصة، نخفضه.

ماذا يعني مستوى العين في العمل؟

إنها عملية حسابية بسيطة. مستوى النظر يساوي "مستوى الشراء". إذا لم تكن هناك، فأنت تدفع إيجارًا لمساحة لا تُدرّ عليك عائدًا.

في عالم الأعمال، يعني التركيز المالي على المنتجات ذات القيمة العالية (وحدات حفظ المخزون) تحقيق أقصى ربحية لكل قدم مربع. يستغل تجار التجزئة هذه المساحة المتميزة على الرفوف لزيادة مبيعات المنتجات التي تُباع بشكل عفوي، وغالبًا ما يفرضون رسومًا كبيرة على العلامات التجارية مقابل عرض منتجاتهم في هذه المواقع البارزة مقارنةً بالرفوف السفلية.

تحليل التكلفة الاستراتيجية لوضع المنتجات على الرفوف

في عالم تجارة التجزئة، لا يقتصر مفهوم "مستوى النظر" على مجرد الهندسة، بل هو قيمة حقيقية. هناك سبب وجيه وراء دفع العلامات التجارية رسومًا ^باهظة لوضع منتجاتها على الرف الأوسط. ولكن إليكم السر الذي يستخدمه عملاؤنا في مجال العرض الكرتوني للتحايل على النظام: العرض الأرضي يخلق مصطنعًا . عندما يكون منتجك محصورًا على الرف السفلي في الممر، تتأثر مبيعاتك سلبًا. لكن العرض الأرضي الكرتوني (FSDU) الموضوع في الممر أو بالقرب من منطقة الدفع يخلق مستوى نظر جديدًا منفصلًا تمامًا عن المنافسة على الرفوف.

نحسب " زيادة المبيعات ⁶ " (عائد الاستثمار) بناءً على هذه الآلية. عادةً ما يزيد العرض المستقل من المبيعات بنسبة 400% مقارنةً بالرف المنزلي، وذلك ببساطة لأننا نتحكم في الارتفاع الرأسي. لكنني أرى علامات تجارية تُهدر هذه الفرصة باستمرار. كان لديّ عميل من نيويورك أراد ملء الرف العلوي في متجره بأرخص إكسسواراته ذات هامش الربح المنخفض. ظنّ أنه رخيص، لذا سيشتريه الناس بسهولة. لكنه كان مخطئًا. قلت له: "أنت تُهدر أغلى مساحة في المتجر على سلعة سعرها دولارين فقط". لقد أزعجني هذا كثيرًا لأنه كان يُهدر أمواله تقريبًا.

مستوى النظر هو المكان الأمثل لعرض منتجك " الرائج ^{رقم 7} " - المنتج ذو هامش الربح الأعلى أو أحدث ابتكار تحتاج إلى إطلاقه. نعتمد قاعدة "التأثير السريع في ثلاث ثوانٍ". لديك ثلاث ثوانٍ فقط لجذب انتباه المتسوق. إذا كان هذا الموقع المميز يشغله منتج عادي ذو قيمة منخفضة، فقد فشلت. ولا تنسَ أيضًا " تمويل تجار التجزئة ^{رقم 8} " أو صناديق تطوير السوق (MDF). غالبًا ما تخصص متاجر التجزئة الكبرى، مثل تارجت، ميزانيات للمساعدة في تمويل هذه العروض إذا استطعت إثبات أنك تعرض منتجًا عالي القيمة في مستوى النظر. أساعد العملاء في صياغة المواصفات اللازمة للتقدم بطلب للحصول على هذا التمويل، مُثبتًا أن تصميمنا الهيكلي يضمن وضوح المنتج.

أنصح عملائي دائمًا بالتركيز على هامش الربح، وليس على تكلفة الوحدة للعلبة. فإذا أدى وضع منتجك المميز بحجم 52 بوصة بالضبط إلى زيادة مبيعاتك بمقدار 50 عملية بيع أسبوعيًا، فإن هيكل الكرتون سيغطي تكلفته في اليوم الثاني. أما الأيام الـ 28 المتبقية فهي أرباح صافية.

ما هو مستوى عين السوبر ماركت؟

محلات السوبر ماركت ساحة معركة. الرفوف موحدة، لكن المتسوقين ليسوا كذلك. عليك أن تصمم بما يناسب المستهلك العادي، وإلا ستخسر الأغلبية.

مستوى النظر في السوبر ماركت هو الارتفاع المحدد لعرض المنتجات، والذي يتراوح عادةً بين 127 و137 سم (50 إلى 54 بوصة)، ليناسب وضعية المتسوقين. يضمن هذا المعيار الرأسي بقاء ملصقات المنتجات واضحة وسهلة القراءة دون الحاجة إلى إمالة رأس المتسوق أو تغيير وقفته.

القياسات البشرية وبيئة العمل البصرية

لنتعمق في تفاصيل " مرونة تصميم الرفوف ⁹ ". عادةً ما تتبع رفوف المتاجر الكبرى شبكة رفوف قياسية، مع وجود فواصل كل بوصة واحدة (2.54 سم) . ولكن مجرد إمكانية وضع الرف في أي مكان لا يعني بالضرورة وجوب فعل ذلك. لقد ذكرتُ قاعدة 50-54 بوصة، ولكن إليكم تفصيلاً مهماً يغفل عنه معظم الناس: زاوية "رفع الذقن". على الرفوف السفلية لعرض كرتوني (أقل من 30 بوصة أو 76 سم )، يكون المنتج عملياً أمام ركبتي الزبون. لرؤية الملصق، على الزبون أن يتراجع للخلف مسافة ثلاثة أقدام ويجلس القرفصاء. لن يفعلوا ذلك. إنهم كسولون.

لذا، بالنسبة للمتاجر الكبرى، نصمم رفوفًا مائلة تُسمى "رفوف الذقن المرفوعة". نقوم بإمالة الرفين السفليين للأعلى بزاوية 15 درجة تقريبًا. قد يبدو الأمر بسيطًا، لكنه يُجبر المنتج على أن يكون في مستوى نظر الزبون. اضطررتُ ذات مرة إلى إلغاء دفعة إنتاجية من 500 وحدة لأننا لم نُراعِ وزن الزجاجات التي تنزلق للأمام عند هذه الزاوية - كانت كارثة، الزجاجات في كل مكان. الآن، نستخدم طلاءً عالي الاحتكاك يُسمى "واقي الممسحة" أو ارتفاعًا مُحددًا للحافة لمنع انزلاق الزجاجات قبل بدء الإنتاج بكميات كبيرة.

ضع في اعتبارك أيضًا البند ¹⁰ قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة (ADA) المتعلق بـ "نطاق الوصول". إذا كنت تبيع منتجاتك لسلاسل متاجر كبرى مثل CVS أو Walgreens، أو للمباني الحكومية، فستكون ملزمًا بقوانين قانونية. يبلغ الحد الأقصى لارتفاع الوصول الأمامي 48 بوصة (122 سم)، والحد الأدنى 15 بوصة (38 سم) . إذا وضعت منتجك في مكان مرتفع جدًا، فلن تخسر مبيعات فحسب، بل قد تخالف أيضًا معايير سهولة الوصول. إذا لم يتمكن مستخدم الكرسي المتحرك من الوصول إلى منتجك، فقد يرفض المتجر برنامج العرض بالكامل. أتحقق من هذه المواصفات قبل حتى أن نبدأ في قص العينة البيضاء.

لا نعتمد على التخمين في تحديد هذه الزوايا، بل نختبرها. أضع نموذجًا أوليًا في صالة العرض وأمرّ بجانبه من مسافات مختلفة لأرى إن كان الشعار بارزًا أم يختفي. إذا لم أتمكن من قراءته من مسافة ثلاثة أمتار، نغيّر الزاوية.

ما هو ارتفاع متجر البيع بالتجزئة؟

قد يظن المرء أن السماء هي الحد، لكن في الواقع الشاحنة هي التي تحدّ من إمكانياتنا. وداخل المتجر، الإضاءة تحجب الرؤية تماماً.

يُقصد بارتفاع المتجر المسافة الرأسية من الأرضية إلى السقف، ويتراوح عادةً بين 3.6 و6.7 متر في المتاجر القياسية، مع العلم أن ارتفاع الرفوف لا يتجاوز 152-183 سم. يضمن هذا التقييد رؤية واضحة لكاميرات المراقبة، كما يسمح للإضاءة العلوية بإضاءة المنتجات بكفاءة.

" المنطقة الظلية ¹² " والسقف اللوجستي

هنا تكمن المشكلة بين ارتفاع المتجر وارتفاع العرض. فمثلاً، يتميز مركز وول مارت سوبر سنتر بأسقف عالية، لكن الإضاءة فيه موجهة من الأعلى إلى الأسفل. إذا صممتُ لكَ عرضًا بأرفف عميقة وجدران جانبية صلبة، فإن الرف العلوي يحجب الضوء عن الرف الذي يليه. وبالتالي، تقع المنتجات في المنتصف في منطقة مظلمة تمامًا. والمنتجات الداكنة لا تُباع. أحل هذه المشكلة عن طريق إزالة النوافذ الجانبية أو استخدام ورق أبيض داخلي (ورق أبيض ناصع على الجدران الداخلية) لعكس ضوء السقف إلى الأسفل. وهذا يزيد من وضوح الرؤية بنسبة 40% دون الحاجة إلى مصابيح LED باهظة الثمن.

لكن الارتفاع الحقيقي الذي يجب أن تقلق بشأنه ليس سقف المتجر، بل الشاحنة. يبلغ ارتفاع باب المقطورة الأمريكية القياسية حوالي 254-279 سم . لكن شركات النقل الجزئي (LTL) تفضل تكديس المنصات الخشبية لزيادة أرباحها. إذا كان ارتفاع معروضاتك على المنصة 152 سم ، فلن تتمكن من تكديسها مرتين، وبالتالي ستتضاعف تكلفة الشحن.

أنصح عملائي بالحفاظ على ارتفاع منصة الشحن ^{(13 بوصة} ) أقل من 122-127 سم (48-50 بوصة) قدر الإمكان. يتناسب هذا تمامًا مع البنية التحتية اللوجستية في الولايات المتحدة. إذا كنتم بحاجة ماسة إلى عرض بحجم 70 بوصة، نصممه كوحدة قابلة للتكديس أو بجزء علوي قابل للطي، بحيث يكون قصيرًا عند الشحن وطويلًا عند الوقوف. لقد رأيت مشترين يُفاجأون برسوم شحن إضافية باهظة بسبب عدم إمكانية التكديس، لأن مصممهم صمم الصندوق بارتفاع 140 سم (55 بوصة). تجنبوا الوقوع في هذا الخطأ. بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة لمتاجر الجملة مثل كوستكو، علينا الالتزام بقاعدة "عدم وجود بروز" وحدود الارتفاع المحددة لضمان ثبات الرفوف الفولاذية.

أحتفظ بقاعدة بيانات لمواصفات متاجر التجزئة هذه. إذا أخبرتني أن هذا خاص بـ Costco، فأنا أعلم أن الحد الأقصى للارتفاع يختلف عن الحد الأقصى لارتفاع طاولة 7-Eleven. نحن نصمم مع مراعاة البيئة، وليس المنتج فقط.

خاتمة

وضع المنتجات في مستوى النظر ليس بالأمر السحري، بل هو مجرد تقليل للعوائق. سواء كان ذلك بتعديل زاوية الرف السفلي أو الوصول إلى تلك النقطة المثالية على ارتفاع 50 بوصة، فإن الهدف هو جعل عملية الشراء سهلة وبسيطة.

هل ترغب في أن أقوم بإنشاء نموذج ثلاثي الأبعاد هيكلي مجاني لاختبار وضع منتجك على مستوى النظر قبل الالتزام بالإنتاج؟