هل يمكنني شراء تجهيزات وعروض مستعملة من شركات البيع بالتجزئة؟

يبدو شراء المعدات المستعملة طريقة عبقرية لتوفير بعض المال، ولكن في مجال البيع بالتجزئة، تعني كلمة "مستعمل" عادةً "غير مرئي" أو "معطل"

نعم، يمكنك شراء تجهيزات العرض والشاشات المستعملة من شركات البيع بالتجزئة، وخاصةً الأصول الدائمة مثل الرفوف المعدنية، وواجهات العرض الزجاجية، والرفوف السلكية التي تُباع في مزادات التصفية. مع ذلك، فإن شاشات العرض المؤقتة لنقاط البيع المصنوعة من الكرتون المموج مصممة للاستخدام لمرة واحدة فقط، ولا يمكن شراؤها مستعملةً نظرًا لتلف المواد، وضعف بنيتها، وإمكانية تخصيصها حسب العلامة التجارية.

الفرق بسيط: المعدن أصل يدوم لسنوات؛ أما الكرتون فهو "آلة مبيعات" مصممة لتحترق في غضون 6 أسابيع.

ما هي أنواع التجهيزات المستخدمة في متاجر البيع بالتجزئة؟

إذا كنت لا تعرف الفرق بين "التركيب" و "العرض"، فسوف تهدر ميزانيتك على المعدات الخاطئة.

تُصنف أنواع التجهيزات المستخدمة في متاجر البيع بالتجزئة بشكل أساسي إلى ثلاث فئات بناءً على عمر المواد ووظيفتها:

• التركيبات الدائمة: أنظمة رفوف عرض متينة مصنوعة من الفولاذ أو الخشب مصممة لتخزين المخزون الثقيل لمدة 5-10 سنوات.
• العروض شبه الدائمة: وحدات مصنوعة من الأكريليك أو الخشب أو الأسلاك (مواد نقاط البيع) مصممة لدورات ترويجية تتراوح مدتها من 6 إلى 12 شهرًا.
• شاشات عرض مؤقتة لنقاط البيع: هياكل من الورق المقوى المموج (وحدات عرض قائمة بذاتها) مصممة لحملات محددة لمدة 4-8 أسابيع.

التشريح الهيكلي والهندسة "غير المرئية"

عندما يطلب مني العملاء "إعادة استخدام" منصة عرض، عليّ أن أشرح لهم الجوانب الفيزيائية للواقع. ثمة فرق هندسي شاسع بين منصة عرض دائمة ومنصة عرض مؤقتة مصنوعة من الكرتون. منصات العرض الدائمة - مثل أرفف لوزير الثقيلة التي تراها في وول مارت - تُعتبر "بنية تحتية". فهي مصنوعة من الفولاذ المطلي بالبودرة، ومثبتة بالأرض، ومصممة لتحمل آلاف الكيلوغرامات من الوزن الثابت لعقد من الزمان. إنها ضرورية، لكنها مملة. فهي تندمج مع الخلفية.

عالمي هو شاشات العرض المؤقتة ^1. إنها ليست مجرد صناديق، بل هي "عناصر بصرية مؤثرة". لكن جعل الورق يبدو كعنصر ثابت ليس بالأمر السهل. علينا التحكم في اتجاه ألياف ² لخداع الورق ومنحه قوة عمودية. إذا وضع المصمم ألياف الورق أفقيًا على جدار حامل لتوفير قصاصات الورق، فسوف تنهار شاشة العرض فورًا تحت وطأة الوزن. لقد تعلمت هذا الدرس بطريقة قاسية منذ سنوات مع شاشة عرض نبيذ. حاولنا توفير 5% من المواد عن طريق تدوير ألياف الورق. بدت الشاشة جيدة في المصنع، ولكن بمجرد تعرضها لرطوبة المتجر الحقيقي، انهارت. لقد كانت كارثة.

أنا لا أتهاون في الجودة. أستخدم ورق كرافت بكر ^{من النوع الثالث} للأجزاء الهيكلية بدلاً من ورق الكرتون المعاد تدويره. توفر الألياف الطويلة في ورق الكرافت البكر قوة شد تسمح لورق الكرتون الخفيف من النوع B بتحمل وزن 23 كيلوغرامًا. أما الألياف المعاد تدويرها فهي قصيرة وتتكسر بسهولة تحت الضغط. لذا، بينما يمكنك شراء رف معدني مستعمل، لا يمكنك الحصول على جودة ورق الكرتون الجديد. فالكرتون المستعمل ليس سوى ألياف مضغوطة مسبقًا. بالإضافة إلى ذلك، لدى متاجر التجزئة الكبرى مثل كوستكو قواعد صارمة تمنع بروز الرفوف . من المحتمل ألا يتناسب عرض مستعمل من سلسلة متاجر أخرى مع شبكة المنصات المحددة بمقاس 122×102 سم التي يشترطها شريكك الجديد في مجال البيع بالتجزئة، مما يؤدي إلى رفضه فورًا في مركز التوزيع.

لذا، لا تحاول شراء الكرتون المستعمل. أنت لا تدفع ثمن المادة نفسها، بل تدفع ثمن متانتها الهيكلية التي لا تدوم إلا خلال الستين يومًا الأولى.

كم مرة ينبغي على تجار التجزئة تغيير معروضاتهم؟

إن عرض المنتجات الباهت أسوأ من مساحة أرضية فارغة لأنه يوحي للمتسوق بأن علامتك التجارية قد عانت.

ينبغي على تجار التجزئة تغيير معروضاتهم كل 4 إلى 6 أسابيع. وتُحدد هذه المدة بناءً على دورة "إرهاق قرار المتسوق" والتدهور المادي للمواد المموجة، التي تفقد عادةً سلامتها الهيكلية بعد 45 يومًا (1.5 شهر) من تعرضها لرطوبة أرضيات المتاجر وعمليات التنظيف.

واقع "القاع الرطب" والإرهاق المادي

هناك قوتان تُعيقان عرض منتجاتك: علم النفس البشري وآلات التنظيف الصناعية. لنبدأ بالحديث عن واقع "تأثير الأرضية المبللة". في محلات السوبر ماركت الأمريكية، لا تُبالي فرق تنظيف الأرضيات بعلامتك التجارية. فهم يستخدمون مماسح أرضية صناعية ضخمة كل ليلة، مُرشّين الماء المتسخ على قاعدة كل قطعة أثاث.

يمتص الكرتون الماء كالإسفنج. فعندما يلامس الماء الحافة المكشوفة لوحدة العرض، يتسرب إلى الأعلى عبر الخاصية الشعرية للنتوءات. لقد رأيتُ وحدات عرض سعرها 45 دولارًا تتحول إلى أكوام مائلة من الطين في غضون ثلاثة أسابيع فقط بسبب تبلل قاعدتها. منظرها بشع. ولمعالجة هذه المشكلة، طبقتُ بروتوكولًا صارمًا في مصنعي: نضع ^{طبقة من} الورنيش الشفاف المقاوم للماء والقابل أو ما يُعرف بـ"واقي الممسحة"، على الجزء السفلي من كل وحدة عرض بارتفاع 5 سم. صحيح أن هذا يزيد التكلفة، ولكنه يمنع انهيار وحدة العرض قبل نفاد الكمية.

ثم هناك " تاريخ الإزالة ⁵ " . نطبع رمزًا على ظهر منصات العرض لإخبار موظفي المتجر بموعد التخلص منها. لماذا؟ بسبب إرهاق المتسوقين من كثرة الخيارات ^6. إذا مرّ أحد الزبائن بجانب نفس المنصة الحمراء لمدة 8 أسابيع، فإن دماغه يتجاهلها باعتبارها "ضوضاء خلفية". يجب تغيير شكل المنصة أو بطاقة العنوان لإعادة ضبط هذا المحفز البصري. كان لديّ عميل أصرّ على إبقاء منصة عرض خاصة بالهالوين حتى منتصف نوفمبر لأنها "لم تكن فارغة بعد". توقفت المبيعات تمامًا. كان المنظر محزنًا. علينا أيضًا الانتباه إلى تشقق الطباعة الحجرية ^7. إذا شحنت منصة عرض من مصنعي ذي الرطوبة العالية في الصين إلى مناخ جاف مثل لاس فيغاس، فإن الورق يجف ويتشقق عند الطيات. نستخدم الآن طبقات مرنة خاصة لتلك المناطق.

يجب عليك تخطيط دورة مخزونك بما يتناسب مع عمر الورق. إذا حاولتَ جعل عرض من الورق المقوى يدوم ستة أشهر، فأنت تعرض فقط موادًا رديئة.

من يقوم بتركيب معروضات المتاجر؟

أفضل تصميم في العالم لا قيمة له إذا انتهى به المطاف في مكبس النفايات لأنه كان من الصعب جداً بناؤه.

لإعداد عروض المتاجر بكفاءة، يتم عادةً إسناد المهمة إلى إحدى المجموعات التشغيلية الثلاث التالية:

• موظفو المتجر: الموظفون الداخليون الذين يقومون بتجميع الوحدات المعبأة بشكل مسطح خلال فترات التوقف.
• وكلاء الترويج الخارجيون: وكالات خارجية يتم التعاقد معها لضمان الالتزام بمخططات عرض المنتجات.
• شركات التعبئة والتغليف: فرق التصنيع التي تقوم بتجميع وتعبئة الوحدات (التحميل المسبق) على مستوى المصنع.

دليل التعليمات الخاص ببروتوكول الأزمات و"الحقيبة الحمراء"

إليكم الحقيقة: لا أحد يقرأ دليل المستخدم. لقد زرتُ مخازن في متاجر تارجت وول مارت، ورأيتُ أكوامًا من معروضاتي الجميلة ملقاة في القمامة، دون تجميع. لماذا؟ لأن تعليمات التجميع كانت عبارة عن ورقة واحدة مليئة بنصوص كثيفة، ولم يكن لدى موظف المستودع المشغول 20 دقيقة لفك رموزها. هذه هي مشكلة "الميل الأخير" في صناعتنا.

إذا كان تجهيز المنتج يعتمد على موظف متجر شاب يبلغ من العمر 19 عامًا ويعمل فوق طاقته، فلا بد أن يكون التصميم سهل الاستخدام. لقد تخلينا عن الطيات المعقدة الشبيهة بفن الأوريغامي، ونستخدم الآن أدلة تجميع مرئية على غرار أدلة ايكيا "بدون نص" . والأفضل من ذلك، أننا نطبع رمز QR على الغطاء الخارجي للعبوة الرئيسية. بمسحة واحدة، يُفتح مقطع فيديو مدته 30 ثانية على يوتيوب يشرح بالتفصيل كيفية فتحها. لا حاجة للقراءة.

لقد قدمنا ​​أيضًا استراتيجية "الحقيبة الحمراء" ^{رقم 8.} في المتاجر المزدحمة، تختفي المشابك البلاستيكية الصغيرة فورًا. إذا احتاجت وحدة العرض إلى 4 مشابك وكان أحدها مفقودًا، فإن الوحدة بأكملها تصبح غير صالحة للاستخدام. الآن، نقوم بلصق حقيبة حمراء زاهية على مقدمة دليل التعليمات تحتوي على 5% من قطع الغيار. تكلفني هذه الاستراتيجية بضعة سنتات، لكنها أنقذت إطلاقًا رئيسيًا لأحد عملائنا في مجال الألعاب العام الماضي. علاوة على ذلك، بالنسبة لأكبر متاجر التجزئة مثل كوستكو، لا نثق حتى بموظفي المتجر. نستخدم خدمة التعبئة والتغليف المشتركة . نقوم بتصنيع وحدة العرض في مصنعي، ونضع منتجك عليها، ونغلفها بغلاف واقٍ، ونشحنها جاهزة للبيع. يتطلب هذا اجتياز اختبارات السقوط ISTA 3A - حيث نقوم حرفيًا بإسقاط المنصة المحملة للتأكد من أنها لن تنكسر أثناء الشحن البحري. إنها عملية شحن مكلفة، لكنها تضمن التنفيذ.

إذا اعتمدت على موظف مُرهَق لحلّ مشاكلك الهندسية المعقدة، فستفشل. اجعل الأمر بسيطًا لدرجة لا تسمح له بالخطأ.

ما هو عرض المنتجات في قطاع التجزئة؟

إنها فن إيقاف عربة متحركة. إنها تحول منتجاً سلبياً إلى مقاطعة فعالة.

يُعدّ عرض المنتجات في متاجر التجزئة (التسويق البصري) أسلوبًا استراتيجيًا لعرض البضائع بهدف زيادة المبيعات إلى أقصى حد. ويتضمن ذلك استخدام تجهيزات خاصة مثل وحدات العرض القائمة بذاتها (FSDUs) وصواني العرض السريع (PDQ) لعزل المنتجات عن الرفوف، مع الاستفادة من اللون والارتفاع والإضاءة لجذب انتباه المتسوق.

علم "التشويش البصري" وفيزياء الألوان

لماذا تدفع العلامات التجارية ثمن حامل كرتوني بينما لديها مساحة على الرفوف؟ لأن الرفوف أشبه بمقبرة للمنافسة. يخلق العرض المستقل " ^منطقة جذب " - مساحة مخصصة يكون فيها منتجك هو الوحيد . لكن جذب الانتباه لا يقتصر على الحجم فقط؛ بل يتعلق أيضاً بتناسق الألوان والتصميم المريح.

لنتحدث عن إدارة الألوان ^10. هنا تكمن مشكلة معظم المشاريع. يوافق مديرو التسويق على التصاميم على شاشات ماك بوك ساطعة بإضاءة خلفية (وضع ألوان RGB). لكن الطباعة تستخدم الحبر على الورق (CMYK). هذا يؤدي إلى خيبة أمل "اللون الباهت"، حيث يظهر لون "أحمر كوكاكولا" الزاهي بلون باهت يشبه لون الطوب. في مصنعي، نستخدم GMG Color Proofing ^11. أُلزم عملائي بالموافقة على نسخة مطبوعة على الورق الفعلي، وليس على ملف رقمي. نقيس دقة الألوان باستخدام مطياف ضوئي لضمان أن يكون فرق اللون (Delta-E) أقل من 2.0. إذا لم نفعل ذلك، سيبدو العرض رخيصًا، والعروض الرخيصة لا تجذب انتباه المتسوقين.

نُصمّم أيضًا "منطقة الرؤية" بناءً على طول الإنسان. يبلغ مستوى نظر المتسوق العادي حوالي 127-137 سم. نصمم رف "المنتج الرئيسي" على هذا الارتفاع تحديدًا. أما بالنسبة للأرفف السفلية، فنستخدم تصميمًا مائلًا بزاوية 15 درجة. هذه الحيلة الهندسية البسيطة تُمكّن العميل الواقف على بُعد متر واحد من قراءة الملصق دون الحاجة للانحناء. ذات مرة، جادلتُ عميلًا كان يُريد أرففًا مُسطحة تمامًا. أقنعته بتجربة الرف السفلي المائل، وأظهرت بيانات المبيعات زيادة بنسبة 20% في عدد الوحدات المباعة من هذا الرف السفلي. لم يكن الأمر سحرًا، بل كان نتيجةً لعلم هندسة العوامل البشرية.

إنها ليست مجرد علبة عليها شعار. إنها آلة مصممة للتلاعب بالعين، وعكس الضوء، وتقديم المنتج بشكل مادي لليد.

خاتمة

يُعدّ شراء التجهيزات المستعملة مناسباً للتخزين، لكنه غير فعّال في التسويق. أنت بحاجة إلى تصميمات هندسية جديدة لجذب انتباه المتسوقين.

إذا كنت قلقًا بشأن انهيار شاشتك أو بهتان الألوان، فاطلب مني عرضًا ثلاثي الأبعاد هيكليًا مجانيًا أو عينة بيضاء مادية لاختبار المتانة بنفسك.