ما هي شاشات العرض الترويجية؟

أرفف المتاجر أشبه بمقابر مكتظة حيث تموت المنتجات الجيدة دون أن يلاحظها أحد. إذا لم تجذب علامتك التجارية الأنظار وتحثّ على الشراء من على الرف، فستخسر البيع قبل أن يحدث. لذا، تُعدّ شاشات العرض في نقاط البيع شريان الحياة لنجاحك.

تُعدّ شاشات العرض في نقاط البيع (POP) تجهيزات تسويقية متخصصة تُوضع استراتيجياً داخل متاجر البيع بالتجزئة لتسليط الضوء على منتجات محددة وتشجيع تفاعل المستهلكين. تعمل هذه الوحدات المستقلة، التي تتراوح بين الحوامل الأرضية والصواني الموضوعة على الطاولات، على فصل المنتجات فعلياً عن الرفوف المزدحمة لزيادة وضوح العلامة التجارية وتعزيز المبيعات الفورية.

لكن معرفة التعريف لا تكفي؛ عليك أن تفهم لماذا تنفق شركات البيع بالتجزئة العالمية العملاقة ميزانيتها على هندسة الكرتون بدلاً من مجرد شراء الإعلانات الرقمية.

ماذا تعني كلمة "بوب" في مجال العرض؟

إنّ "POP" ليس مجرد اختصار أنيق؛ بل هو اللحظة التكتيكية المحددة التي يتوقف فيها المتسوق عن التصفح ويبدأ بالشراء. إنه يمثل الفرصة الأخيرة للتغلب على إرهاق اتخاذ القرار.

يشير مصطلح "نقطة البيع" (POP) في التسويق عبر العرض إلى الفئة الاستراتيجية التي تركز على التأثير في سلوك المتسوقين في الموقع المحدد لإتمام عملية الشراء. يشمل هذا المفهوم الأدوات البصرية والتصاميم الهيكلية والمحفزات النفسية المستخدمة لتغيير مسار رحلة المتسوق وتحويل النية الكامنة إلى إيرادات فورية.

التشريح البنيوي للاضطراب البصري ¹

نحتاج إلى الحديث عن "التشتيت البصري" لأن رفوف المتاجر التقليدية مملة. يعاني المتسوقون في الولايات المتحدة من "إرهاق اتخاذ القرار". يتجولون في ممرات وول مارت بشكل آلي، متجاهلين 90% مما يرونه. الرف المعدني التقليدي يدمج كل شيء في جدار من الضوضاء. لماذا تنجح نقاط البيع المبتكرة؟ لأنها تكسر هذا النمط.

عند تصميم أي عرض، أركز على " منطقة العرض ² ". وهي خريطة حرارية لارتفاعات المستخدمين. يعرف مهندسونا أن "مستوى الشراء الأمثل" يقع تحديدًا بين 127 و137 سم من الأرض. إذا وضع المصمم المنتج الرئيسي في مكان مرتفع جدًا أو منخفض جدًا، فإنه سيتحول إلى بضاعة راكدة. تعلمت هذا الدرس بطريقة قاسية. قبل بضع سنوات، أصرّ أحد العملاء على وضع لعبة أطفال فاخرة على الرف العلوي. بدت اللعبة جذابة للبالغين، لكن الأطفال - وهم الجمهور المستهدف - لم يتمكنوا من رؤيتها. انخفضت المبيعات بشكل حاد. أصابني هذا الأمر بالجنون لأنني كنت أعرف أن حسابات الفيزياء خاطئة. نقلنا المنتج إلى "منطقة الانحناء" على ارتفاع 76 سم ، وتضاعفت المبيعات ثلاث مرات في أسبوع واحد.

كذلك، لا يمكننا تجاهل حسابات " ^{في 3} ثوانٍ ". فعرض المنتجات على الأرض، المصمم هندسيًا بشكل جيد، يزيد عادةً من المبيعات بنسبة 400% مقارنةً بالرفوف العادية. ليس هذا سحرًا، بل هو مجرد عزل. فعندما يُعرض المنتج على منصة كرتونية معزولة، يلتقطه العميل بثقة، وهذا الالتقاط الواثق يؤدي إلى إتمام عملية الشراء. كما نستخدم زوايا "رفع الذقن" المحددة على الرفوف السفلية. فبإمالة الرف لأعلى بزاوية 15 درجة، يصبح الملصق مواجهًا لعيني المتسوق بدلًا من ركبتيه. هذا التعديل المريح يزيد من وضوح الملصق بنسبة 100% للمتسوقين الواقفين على 0.9 متر .

لا تنظر إلى سعر الوحدة للعرض، بل انظر إلى هامش الربح. إذا بعت 50 وحدة إضافية بفضل هذه الاستراتيجية، فإن تكلفة العرض ستُغطى في اليوم الثاني. أما الأيام الـ 28 المتبقية من العرض الترويجي فهي أرباح صافية.

ما هي ميزة العرض المنبثق؟

تدوم التركيبات المعدنية طويلاً، لكنها باهظة الثمن وثقيلة الوزن وبطيئة الإنتاج. أما الكرتون، فهو متوفر بكثرة. إليكم السبب وراء تحويل العلامات التجارية الكبرى ميزانياتها إلى حلول الكرتون المموج.

تتضمن مزايا شاشات العرض في نقاط البيع فوائد محددة تُحسّن أداء متاجر التجزئة وتُحسّن تخصيص الميزانية، مثل الكفاءة في التكلفة حيث تكون تكاليف التصنيع أقل بكثير من تكاليف التركيبات الدائمة. بالإضافة إلى ذلك، تُتيح هذه الشاشات سرعة الوصول إلى السوق للحملات الموسمية السريعة، وإمكانات تخصيص عالية تسمح بعرض رسائل العلامة التجارية بشكل مُستهدف على أسطح طباعة عالية الجودة.

تحليل التكاليف الاستراتيجية وهندسة القيمة ⁴

أكبر كذبة في هذه الصناعة هي أن "التعقيد أفضل". غالبًا ما يرسل لي المصممون ملفات تحتوي على 20 قطعة ملصقة مختلفة، ظنًا منهم أن ذلك يبدو رائعًا. لكن في المصنع، كل خط لصق إضافي يزيد من تكلفة العمالة اليدوية. شاشة عرض سعرها 10 دولارات (9.20 يورو) تصبح 25 دولارًا (23 يورو) لمجرد تعقيد عملية التجميع.

أمارس " التبسيط الذكي ⁵ ". أتذكر مشروعًا لعلامة تجارية لمستحضرات التجميل كانت تُطلق في متاجر تارجت. أرادوا تصميمًا معقدًا للجزء العلوي السداسي الشكل، يتطلب طي ستة أجزاء مختلفة يدويًا. هذا الأمر رفع تكلفة الوحدة إلى ما يفوق الميزانية بكثير. نظرتُ إلى التصميم وأدركتُ أنه بإمكاننا تحقيق 95% من المظهر نفسه بدمج الجزء العلوي في اللوحة الخلفية واستخدام هيكل بسيط ثنائي الطي. انخفضت التكلفة إلى 12 دولارًا (11 يورو) . هذا هو "الهندسة القيمية".

ميزة أخرى هائلة هي "جودة الإنتاج بكميات صغيرة" بفضل التكنولوجيا. في الماضي، إذا أردت صورًا عالية الجودة على علبة، كنتَ تحتاج إلى طباعة 10,000 وحدة لتبرير تكلفة إعداد الطباعة الحجرية. أما الآن، فالوضع مختلف. يستخدم مصنعي الطباعة الحجرية (الأوفست) عالية الدقة ^{للكميات} الصغيرة لتوفير المال. تبدو الطباعة الرقمية محببة وألوانها باهتة، خاصةً على الكرتون الماص. أرفض ذلك. أُعرّف عملائي على "الاستهلاك التدريجي". صحيح أن تكلفة إعداد 500 وحدة مرتفعة، لكن الجودة تضاهي جودة إنتاج 50,000 وحدة.

إضافةً إلى ذلك، علينا التحدث عن " الأدوات الجديدة ⁷ ". يحاول المشترون توفير المال بإعادة استخدام قوالب القطع القديمة (قوالب السكاكين) من السنوات السابقة. إنها فكرة سيئة. يتمدد الخشب في الرطوبة. وتُسبب القوالب القديمة حوافًا خشنة أو نتوءات على الكرتون. أقوم بتصميم قوالب قطع جديدة لكل دفعة لضمان حواف حادة كشفرة الحلاقة. إنه ثمن زهيد لحماية صورة علامتك التجارية.

أُطبّق أسلوب التبسيط الذكي. سأُحلّل تصميمك المُعقّد وأقترح دمج أجزائه. فمثلاً، إذا دمجنا طيّتين، سيبدو التصميم النهائي مُشابهاً للتصميم الأصلي، لكن مع توفير 30% من التكلفة. بهذه الطريقة أُساعد المشترين على الالتزام بميزانيتهم ​​دون التضحية بالمظهر الفاخر.

ما هي شاشة العرض الترويجية في نقاط البيع؟

لا يوجد حل واحد يناسب الجميع. فالمنصة الصلبة المستخدمة في مستودع كبير تتطلب خصائص فيزيائية مختلفة عن صينية الطاولة الرقيقة المستخدمة في صيدلية صغيرة.

تتألف منظومة عرض المنتجات عند نقاط البيع من عدة أشكال هيكلية مميزة مصممة لمناطق بيع بالتجزئة محددة، بما في ذلك وحدات العرض الأرضية القائمة بذاتها والمخصصة للممرات ذات الحركة الكثيفة. وتشمل الأشكال الأخرى وحدات العرض على منصات نقالة مصممة خصيصًا لمتاجر الجملة الكبيرة، ووحدات العرض على الطاولات، وهي عبارة عن صوانٍ صغيرة مصممة خصيصًا لجذب عمليات الشراء العفوية عند نقاط الدفع.

الهندسة الإنشائية والامتثال لمعايير البيع بالتجزئة

لا يمكنك تخمين التصميم ببساطة. فلكل متجر "خصائصه" الخاصة. إذا صممت عرضًا لمتجر صغير، فسيتعرض للتلف في متجر كبير.

لنأخذ منصة العرض ^{رقم 8} كمثال. في الولايات المتحدة، تُصنع جميع المنصات وفقًا لمعيار GMA (48×40 بوصة / 122×102 سم ). لقد رأيتُ حالاتٍ كارثية حيث صمّم أحد المصممين منصة عرض بعرض 41 بوصة (104 سم) ، مع بروز بوصة واحدة فقط. رفض مركز التوزيع الأمريكي الحاوية بأكملها لأنها أعاقت سيور النقل الآلية. الآن، أحرص على تصميم كل مساحة بدقة لتناسب شبكة 48×40 دون أي بروز. علينا أيضًا مراعاة متطلبات متاجر "كلوب ستور" الصارمة. تشترط كوستكو إمكانية "التسوق من خلال" حيث يمكن الوصول إلى المنتجات من ثلاثة جوانب، ويجب أن يتحمل الهيكل حمولة ديناميكية تبلغ 2500 رطل (1134 كجم) .

بالنسبة لعروض الأرضيات ، يُعدّ الماء العدوّ الأكبر. تُمسح أرضيات المتاجر الكبرى كل ليلة، فتتناثر المياه المتسخة على الجزء السفلي من الكرتون. إذا استخدمت ورقًا عاديًا، فإنه يمتص الماء كالإسفنج، ما يُعرف بظاهرة " ^القاع المبلل ". ينهار العرض ويميل. ما الحل؟ نُطبّق طبقةً مقاومةً للماء وقابلةً للتحلل الحيوي، أو طبقةً شفافةً تُسمى "بولي كوت"، على الجزء السفلي بعمق 5 سم . تحافظ هذه الطبقة على صلابة الهيكل حتى بعد أشهر من التنظيف.

ثمّة شاشات العرض على الطاولات (PDQs) ^10. تكمن أكبر مشكلة فيها في "نقطة التحوّل". فعندما يشتري الزبون المنتجات المعروضة في الواجهة، ينتقل مركز الثقل إلى الخلف، فتسقط الشاشة للخلف. إنه أمر مُحرج. لذا، أجري "اختبار الواجهة الفارغة" في المصنع، حيث أزيل 80% من المنتجات من الصفوف الأمامية. إذا كانت الشاشة تتأرجح، أضيف "قاعدة وهمية" مزودة بوسادة مُثقّلة مخفية، أو أمدّد جناح حامل العرض لتثبيتها.

لا أكتفي بسؤال "ما المقاس المطلوب؟" بل أسأل "لأي متجر تجزئة هذا المنتج؟" يحتفظ فريقي بقاعدة بيانات داخلية لمواصفات متاجر التجزئة. فإذا ذكرتم "كوستكو"، نقوم تلقائيًا بترقية نوع الصندوق من B-flute إلى EB-flute ليتوافق مع متطلباتهم، مما يجنبكم أي مشاكل تتعلق بالامتثال.

من يقوم عادةً بتوفير شاشات العرض الترويجية؟

يمكنك الشراء من وسيط في مكتب فاخر في نيويورك، أو يمكنك التوجه مباشرة إلى مصدر التصنيع في شنتشن. والفرق يكمن في الشفافية والسرعة والمساءلة.

تُوفّر شاشات العرض في نقاط البيع عادةً من خلال شبكة سلسلة توريد متخصصة تتألف من ثلاثة كيانات رئيسية، أبرزها مصنّعو التغليف الذين ينتجون المكونات الهيكلية. وتشمل الشبكة أيضاً وكالات تسويق تُدير استراتيجية العلامة التجارية الإبداعية، وشركات تعبئة وتغليف تتولى الخدمات اللوجستية لتجميع المنتجات وتوزيعها.

واقع سلسلة التوريد وتخفيف المخاطر

العمل مباشرةً مع مصنع مثل مصنعي له مزايا، لكن يجب أن تكون على دراية بالمخاطر. أكبر هذه المخاطر هو "الخداع والتضليل". قد يوافق المشتري على عينة يدوية الصنع رائعة، لكن المنتج النهائي يصل بألوان باهتة وزوايا متضررة. يحدث هذا لأن العينات اليدوية تستخدم تقنيات مختلفة عن الإنتاج الضخم.

لمنع حدوث ذلك، أستخدم بروتوكول " العينة الذهبية ¹² ". قبل تشغيل مطبعة هايدلبرغ، أوقع وأختم وحدة مثالية. توضع هذه الوحدة على خط الإنتاج. يقارن مدير مراقبة الجودة كل وحدة رقم 100 بهذه العينة الذهبية. إذا انحرف لون دلتا-إي، نوقف الآلة. نستخدم أيضًا "عينة ذهبية" للهيكل.

كابوس آخر هو " الجدول الزمني العكسي ¹³ ". تختار فرق التسويق في الولايات المتحدة تاريخ إطلاق، ولنقل الأول من أكتوبر، وتظن أنها تستطيع البدء بالتصميم في سبتمبر. ينسون "قاعدة الستين يومًا" (التصميم + العينة + الإنتاج + الشحن البحري). كان لديّ عميل العام الماضي فاتته هذه الفرصة. اضطررنا إلى شحن جزء من الشحنة جوًا، ما كلفنا ثروة وقضى على هامش ربحهم. الآن، أُلزمهم بجلسة "تخطيط عكسي". "إذا كنتم تريدون أن يكون المنتج جاهزًا في الأول من أكتوبر، يجب أن نُنهي تصميم القوالب بحلول الخامس عشر من يوليو."

ولنتحدث الآن عن الامتثال ^{رقم 14.} لا يمكنك ببساطة الشحن إلى وول مارت أو ديزني بدون أوراق ثبوتية. مصنعي جاهز للتدقيق، ولدينا تقارير من BSCI وSEDEX. كما أننا على دراية بمتطلبات تقديم بيانات ISF 10+2 للجمارك الأمريكية. إذا نسي موردك تقديم بيانات ISF قبل 24 ساعة من الشحن، فستُفرض عليك غرامة قدرها 5000 دولار (4600 يورو) . لديّ منسق لوجستي متخصص لتجنب ذلك. كما أننا ندير استراتيجية " رمز التعريفة الجمركية ^{رقم 15} "، ونقدم المشورة بشأن رموز النظام المنسق الصحيحة لتقليل الرسوم الجمركية قدر الإمكان.

أُجبركم على عقد جلسة تخطيط عكسي. إذا كنتم ترغبون في بدء العمل في الأول من أكتوبر، فيجب علينا تثبيت خط القطع بحلول الخامس عشر من يوليو. أنا مدير المشروع الصارم الذي لم تكن تعلموا أنكم بحاجة إليه.

خاتمة

تُعدّ شاشات العرض في نقاط البيع حلقة الوصل بين منتجك وسلة التسوق الخاصة بالعميل. لكن تصميمها بشكل صحيح يتطلب موازنة بين الجوانب الهيكلية، والتزام تجار التجزئة بالمعايير، والالتزام بالجداول الزمنية الضيقة. لا تعتمد على التخمين.

هل ترغب برؤية كيف يتناسب منتجك مع المساحة المتاحة؟ احصل على تصميم ثلاثي الأبعاد مجاني أو عينة بيضاء مادية تُشحن إليك. اطلب عرض سعر فوري اليوم ودعنا نساعدك على تحسين حضورك في السوق.