ما هو المصطلح المستخدم عند إعداد عروض المتاجر؟

هل تشعر بالحيرة من مصطلحات البيع بالتجزئة المعقدة؟ لست وحدك. إن استخدام المصطلحات بشكل خاطئ لا يُظهرك بمظهر غير محترف فحسب، بل قد يؤدي إلى أخطاء تصنيعية مكلفة، كأن يتم بناء "عرض على المنضدة" بحجم أكبر من اللازم بسبب الخلط بين المصطلحات.

يُطلق على عملية إعداد عروض المنتجات في المتاجر اسم التسويق البصري أو التنفيذ التجاري في قطاع التجزئة. تتضمن هذه العملية الأساسية وضع هياكل نقاط البيع والمنتجات بشكل استراتيجي وفقًا لخطة محددة لزيادة وضوح المنتجات وتعزيز المبيعات.

المخاطر العالية لتنفيذ عمليات البيع بالتجزئة

قد يبدو مصطلح "التسويق البصري" فخمًا، لكننا في المصنع نسميه "البقاء". عندما ترسل لي علامة تجارية تصميمًا، غالبًا ما تركز على الألوان، بينما أركز أنا على بيئة التنفيذ. لماذا؟ لأن أجمل عرض في العالم لا قيمة له إن انهار عندما يمسح البائع الأرض.

وهذا يقودنا إلى حل مشكلة "القاع المبلل" . في متاجر التجزئة الأمريكية، مثل وول مارت وسلاسل البقالة، تُمسح الأرضيات بالماء بكثرة كل ليلة. إذا استخدمتَ كرتونًا عاديًا، يتسرب الماء إلى داخله (بفعل الخاصية الشعرية)، وبحلول اليوم الثالث، يتحول الجزء السفلي منه (5 سم) إلى عجينة. يميل العرض، ويبدو رثًا، ويُرمى. لحل هذه المشكلة، أضع طبقة مقاومة للماء وقابلة للتحلل الحيوي على الجزء السفلي من قاعدة العرض. إنها غير مرئية، لكنها تحافظ على صلابة الهيكل حتى بعد أربعة أسابيع من التنظيف.

علاوة على ذلك، علينا التطرق إلى فيزياء اتجاه الألياف . فالكرتون ليس مجرد ورق، بل هو طبقات مُصممة هندسيًا. له ألياف، تمامًا كالخشب. إذا تعامل المصمم مع العرض كصندوق بسيط، فقد يوجه الألياف أفقيًا، وهذا خطأ فادح. أنا شخصيًا أوجه الألياف رأسيًا بدقة لتحقيق أقصى في اختبار ضغط الصندوق (BCT) . هذا يسمح لمادة B-Flute خفيفة الوزن بتحمل 22.7 كجم (50 رطلاً) دون أن تنثني. تجاهل أحد العملاء هذه النصيحة ذات مرة لتوفير تكاليف تصميم قوالب القطع، فانثنى مخزونه بالكامل في الربع الأخير من العام في المستودع قبل حتى أن يصل إلى الشاحنات. فهم مسمى هذه العملية هو الخطوة الأولى، أما تصميمها هندسيًا لتحمل هذه العملية فهو جوهر العمل.

إذا أخطأت في التنفيذ، فلن تخسر المبيعات فحسب، بل ستخسر مساحة العرض أيضاً. تجار التجزئة لا يرحمون في إزالة العروض "القبيحة" أو التالفة.

ما اسم شاشات العرض في المتاجر؟

شراء الشاشة أمر سهل؛ أما اختيار المصطلحات الصحيحة فيضمن لك الحصول على المتانة الهيكلية التي دفعت ثمنها بالفعل.

تُعرف شاشات العرض في المتاجر في هذا القطاع باسم شاشات نقاط البيع (POP)، أو وحدات العرض القائمة بذاتها (FSDU)، أو مواد نقاط البيع (POSM). وتصف هذه المصطلحات تحديدًا تجهيزات مؤقتة مصنوعة من الورق المقوى المموج أو المعدن أو البلاستيك، مصممة لعرض المنتجات.

فك رموز الاختصارات ومواصفات المواد

أتلقى باستمرار رسائل بريد إلكتروني تطلب "شاشة عرض قياسية لنقاط البيع". والحقيقة المُعقدة هي: لا يوجد شيء اسمه "قياسي". إذا طلبتَ نقاط بيع ، فأفترض أنك تقصد صينية صغيرة لمنصة الدفع. لكن في كثير من الأحيان، يرغب العميل في الواقع بوحدة عرض قائمة بذاتها ^للممر للمنصة أن التصميم الهندسي مختلف تمامًا.

دعونا نتعمق في أنواع المواد المستخدمة، لأن هذا هو ما يُعرّض العلامات التجارية للخسارة. يحتاج "صندوق" إلى ورق مختلف عن "رف". بالنسبة لصندوق نفايات ثقيل يحمل 22.7 كيلوغرامًا من ألعاب الكلاب، فإن ورق الكرتون القياسي 32ECT ( اختبار مقاومة السحق للحواف ² ) سينفجر بسهولة. لقد رأيت ذلك بنفسي. حاول أحد العملاء توفير المال باستخدام ورق كرتون أقل جودة، فانهارت الصناديق في مركز التوزيع. الآن، أرفض الطباعة إلا إذا استخدمنا ورق BC-Flute 44ECT أو 48ECT للأغراض الثقيلة. فهو أكثر سمكًا ومتانة، ويتحمل الاستخدام الشاق.

كذلك، علينا معالجة "تأثير لوح الغسيل". يتميز الكرتون المموج القياسي (B-Flute) بخطوط متموجة. عند طباعة صورة عالية الدقة لوجه عليه، تظهر هذه التموجات، مما يجعل ملمس البشرة يبدو خشنًا. يبدو رخيصًا. بالنسبة لمستحضرات التجميل أو العلامات التجارية التقنية الفاخرة، أستخدم E-Flute ³ اسم الشاشة أمر مفيد، لكن تحديد شكل التموج هو ما يمنحها مظهرًا احترافيًا.

لا تطلب مجرد "شاشة عرض". اطلب النوع المحدد حتى نتمكن من مطابقة الفيزياء مع الوظيفة.

من يقوم بتركيب معروضات المتاجر؟

يمكنك تصميم صندوق مثالي، ولكن إذا فشل العنصر البشري، فإن حملتك ستفشل قبل أن تبدأ.

لإعداد عروض المتاجر بشكل فعال، يعتمد تجار التجزئة عادةً على ثلاث مجموعات رئيسية حسب مدى تعقيد التنفيذ:

• موظفو المتجر: الموظفون الذين يقومون بإنشاء عروض بسيطة خلال ساعات التخزين.
• المسوقون: فرق خارجية يتم توظيفها خصيصاً لإعدادات معقدة.
• البائعون: ممثلو العلامات التجارية الذين يزورون المتاجر لضمان الامتثال.

التحقق من واقع "دليل التعليمات"

إليكم حقيقة مُرّة من واقع العمل في المصنع: موظفو متاجر التجزئة مشغولون، مُرهقون، وغالبًا لا يتحدثون الإنجليزية كلغة أولى. إذا أرسلتُ عرضًا مع دليل تعليمات مُطوّل ومليء بالنصوص، فمصيره سلة المهملات. سيُخمّنون طريقة تركيبه. لقد دخلتُ متجر "تارجت" ورأيتُ عروضي مُجمّعة بالمقلوب أو مائلة بسبب إغفال دعامة أساسية. لقد أغضبني ذلك بشدة.

لمواجهة هذا، طبّقتُ "دليل التعليمات" الواقعي . توقفنا عن كتابة المقالات المطوّلة. الآن، نستخدم أدلة تجميع مرئية "بدون نص" على غرار ايكيا. لكن الورق وحده لا يكفي. نطبع أيضًا رمز QR ضخمًا بحجم 7.6 سم على الجزء الخارجي من صندوق الشحن الرئيسي. عندما يمسحه موظف المستودع، ينتقل فورًا إلى مقطع فيديو على يوتيوب مدته 30 ثانية يُظهر شخصًا يُركّب نفس الوحدة . لا حاجة للقراءة. هذا يُقلّل وقت التجميع إلى النصف.

كابوس آخر هو فقدان القطع. في غرفة خلفية فوضوية، إذا فُقد مشبك بلاستيكي واحد من أحد العروض، فلن يبحث عنه المدير، بل سيتخلص من الوحدة بأكملها. هذا يعني إهدار 50 دولارًا (39 جنيهًا إسترلينيًا) على مشبك لا يتجاوز ثمنه 0.05 دولار. حلي هو استراتيجية "الحقيبة الحمراء" . نلصق حقيبة طوارئ حمراء زاهية على مقدمة دليل التعليمات، تحتوي على 5% من قطع الغيار (مشابك أو وصلات إضافية). إذا سقط مشبك تحت منصة نقالة، فسيكون لديهم بديل جاهز. قد يبدو الأمر بسيطًا، لكن بروتوكول "الحقيبة الحمراء" هذا رفع نسبة نجاح التركيب لدينا من 85% إلى 99%. يُفضل تجار التجزئة مثل وول مارت هذه الاستراتيجية لأنها تحافظ على نظافة أرضياتهم وتُسرّع عملية التركيب.

علينا أن نصمم للموظف المتعب في الساعة الثانية صباحاً، وليس للمهندس في الساعة الثانية بعد الظهر.

ما هو عرض الترويج؟

إنها أكثر من مجرد حافظة؛ إنها محفز نفسي مصمم لإيقاف المتسوق في مساره.

تُعدّ منصة عرض المنتجات تجهيزات متخصصة مصممة لعرض المنتجات في مناطق البيع بالتجزئة ذات الإقبال الكبير بهدف تحفيز عمليات الشراء العفوية. وتُساهم هذه الوحدات في كسر الرتابة البصرية للأرفف التقليدية، باستخدام الشكل واللون لعزل المنتج وتسهيل عملية اتخاذ القرار لدى المتسوقين.

هندسة الشراء الاندفاعي

لعرض المنتجات مهمة واحدة: ^إحداث تشتيت بصري . يعاني المتسوقون من "إرهاق اتخاذ القرار". أرفف المعدن التقليدية مملة ومزدحمة. يتيح لنا الكرتون ابتكار أشكال منحنية ومقطوعة بدقة لا يمكن للمعدن محاكاتها، مما يعزل منتجك عن الضوضاء البصرية. لكن الجمال وحده لا يكفي؛ علينا مراعاة "الارتفاع".

كنتُ أترك للمصممين حرية وضع المنتج الرئيسي في أي مكان يناسبهم على الرف. كان ذلك خطأً. فقد أدركتُ أن المنتجات الموضوعة في مستوى منخفض جدًا أو مرتفع جدًا تكون غير مرئية للمتسوق العادي. الآن، أطبق قاعدة "منطقة العرض الأمثل" . نصمم رف المنتج الرئيسي على ارتفاع يتراوح بين 127 و137 سم من الأرض. هذا هو "مستوى الشراء المناسب للعين". نستخدم الرف السفلي - "منطقة الانحناء" - فقط لعبوات إعادة التعبئة الكبيرة.

هناك تفصيل آخر تغفله العلامات التجارية وهو حل مشكلة إضاءة "منطقة الظل" . تأتي إضاءة المتاجر من السقف. إذا صممتَ عرضًا بأرفف عميقة وجدران جانبية صلبة، فإن المنتجات في المنتصف ستكون في ظلام دامس. المنتجات الداكنة لا تُباع. منطق تصميمي هو الاستغناء عن "النوافذ الجانبية" أو استخدام بطانات داخلية بيضاء (ورق أبيض ناصع على الجدران الداخلية) لعكس الضوء المحيط. من خلال عكس الضوء، نزيد من وضوح المنتج بنسبة 40% دون استخدام بطاريات أو مصابيح LED باهظة الثمن. إنها معادلة فيزيائية بسيطة، لكنها تُحسّن المبيعات. لقد شهد عملائي زيادة في المبيعات بنسبة 15% بمجرد تغيير البطانة الداخلية من ورق الكرافت (البني) إلى الأبيض.

لا تدع منتجك يختفي في الظلام. فالعرض الجيد يُبرز المنتج، وليس مجرد عرضه.

ما هو اسم تصميم المتجر؟

يمكنك امتلاك أفضل شاشة عرض في العالم، ولكن إذا لم تتناسب مع الخريطة، فلن يتم عرضها أبدًا.

يُطلق على تصميم المتجر اسم "مخطط عرض المنتجات" (POG)، وهو عبارة عن رسم تخطيطي مفصل يوضح أماكن عرض المنتجات المختلفة. يستخدم تجار التجزئة هذه الأداة البصرية لزيادة المبيعات لكل قدم مربع (0.09 متر مربع) وضمان اتساق العلامة التجارية في جميع الفروع.

التنقل في متاهة المخططات

تعتمد متاجر التجزئة الكبرى، مثل وول مارت وتارجت، على نظام عرض شبكي دقيق في متاجرها، يُعرف باسم "مخطط العرض". أكبر خطأ ألاحظه لدى العلامات التجارية الجديدة هو تصميم عرض يبدو رائعًا عند عرضه منفردًا، ولكنه يخالف هذا النظام الشبكي. على سبيل المثال، يبلغ عرض وحدة العرض النهائية القياسية في الولايات المتحدة ⁽ المكان الأمثل في نهاية الممر) حوالي 91 سم . ومع ذلك، وبسبب الأعمدة المعدنية الرأسية، المتاح للاستخدام سم فقط .

في إحدى المرات، صمم أحد العملاء شاشة عرض بعرض 36 بوصة بالضبط. بدت مثالية في التصميم ثلاثي الأبعاد. ولكن عند وصولها إلى مركز التوزيع، رُفضت فورًا لأنها كانت ضيقة جدًا بحيث لا يمكن إدخالها في مكانها المخصص. اضطررنا إلى التخلص من 500 وحدة. لقد كان درسًا ماليًا قاسيًا. الآن، أطبق قاعدة "التفاوت المسموح به" . نصمم شاشات العرض الطرفية بعرض أقصى يبلغ 34.5 بوصة (87.6 سم) . هذا يضمن سهولة إدخالها دون أي عوائق.

علينا أيضًا مراعاة معايير منصات التحميل "48×40" . تعتمد سلسلة التوريد الأمريكية بأكملها على منصة التحميل القياسية GMA (48 بوصة × 40 بوصة / 122 × 102 سم ). إذا كان عمق مساحة عرض منتجاتك 25 بوصة (63.5 سم) ، فإنها ستتجاوز حدود منصة التحميل. يُعدّ هذا التجاوز مشكلةً خطيرةً في المستودعات الآلية، إذ يُعيق حركة سيور النقل ويُؤدي إلى فرض رسوم إعادة التعبئة. لذلك، أحرص على تصميم كل مساحة عرض بدقة لتتناسب مع شبكة 48×40 (مثل منصات التحميل الربعية 24×20) لضمان انسيابية حركة منتجاتك عبر النظام اللوجستي بسلاسة.

التصميم وفقًا للمخطط يعني القياس مرتين والقص مرة واحدة. الأمر لا يتعلق بالفن فحسب، بل يتعلق بتركيب القطع معًا.

خاتمة

إن فهم المصطلحات، بدءًا من التسويق البصري وصولًا إلى مخططات عرض المنتجات، ليس سوى الخطوة الأولى. أما النجاح الحقيقي فيكمن في تصميم عروض تصمد أمام ظروف بيئة البيع بالتجزئة، سواءً كان ذلك بمقاومة مياه المسح أو بالتناسب التام مع شبكة العرض المحددة بدقة.

إذا كنتَ مستعدًا لرؤية تصميمك على أرض الواقع قبل البدء بالإنتاج، فأنا على استعداد لمساعدتك. احصل على تصميم ثلاثي الأبعاد هيكلي مجاني لفكرتك اليوم، أو اطلب مني عينة بيضاء مادية لاختبار ثباتها بنفسك.