شاشات نقاط البيع مقابل شاشات نقاط البيع: ما الفرق؟

ادخل أي متجر وول مارت أو كوستكو، وستجد نفسك محاطًا بمنتجات مصنوعة من الكرتون. لكن عندما يطلب مني المشترون عرض سعر، غالبًا ما يستخدمون مصطلحي "نقاط البيع" و"نقاط الإمداد" بشكل متبادل، مما يُسبب ارتباكًا.

يشير مصطلح "نقطة البيع" (POS) تحديدًا إلى منطقة الدفع حيث تتم عملية الشراء، مع التركيز على المنتجات الصغيرة التي تُشترى بدافع اللحظة، مثل العلكة أو البطاريات. أما مصطلح "نقطة الشراء" (POP) فهو مصطلح أوسع يشمل بيئة البيع بالتجزئة بأكملها، بما في ذلك عروض الأرضيات، وعروض منصات التحميل، وأغطية نهاية الممرات المصممة لجذب انتباه المتسوق قبل وصوله إلى صندوق الدفع.

الأمر لا يتعلق فقط بالدلالات اللفظية؛ بل يتعلق بمكان تبادل الأموال مقابل مكان اتخاذ القرار.

ما هي شاشة نقاط البيع؟

هذه هي "الخطوات الثلاث الأخيرة" من عملية البيع. لقد فتحت محفظة العميل، لكن انتباهه منقسم بين بطاقته الائتمانية وأطفاله.

شاشة نقاط البيع هي وحدة عرض منتجات صغيرة الحجم توضع مباشرةً عند صندوق الدفع أو منضدة المحاسبة. وتتمثل وظيفتها الأساسية في تحفيز عمليات الشراء الاندفاعية في اللحظات الأخيرة للسلع منخفضة السعر. يجب أن تكون هذه الوحدات صغيرة الحجم لتناسب المناضد المزدحمة، وغالبًا ما تتميز بتصاميم مقاومة للسرقة نظرًا لكثرة الحركة في منطقة المحاسبة.

التشريح الهيكلي لمنطقة الدفع النقدي

تصميم منطقة الدفع أشبه بكابوس فيزيائي. أنت تتنافس على مساحة صغيرة على منضدة مكتظة أصلاً بأجهزة الدفع الإلكتروني والماسحات الضوئية. لكن المشكلة الأكبر ليست المساحة، بل الجاذبية.

تعلمت هذا الدرس بطريقة قاسية مع عميل أطلق مشروب طاقة جديد. بنينا برجًا طويلًا وأنيقًا للعرض. بدا رائعًا وهو فارغ. ولكن بمجرد أن اشترى المتسوقون أول صفين من الزجاجات، ^مركز الثقل للخلف. انقلب البرج بأكمله. كانت كارثة.

أما بالنسبة لأي صينية نقاط بيع أو صينية خدمة سريعة، فأنا أطبق نسبة صارمة "2:3 ^" بين العمق والارتفاع. إذا كانت الوحدة بحاجة إلى أن تكون طويلة لجذب الانتباه، فإننا نصمم "قاعدة وهمية" مزودة بوسادة مموجة مزدوجة السماكة مخفية. هذا يُخفض مركز الثقل.

علينا أيضًا مراعاة قاعدة "ارتفاع الحافة". يقوم المصممون عديمو الخبرة بتصميم الحافة الأمامية للعلبة بارتفاع 7.5 سم لطباعة شعار كبير. هذه خطوة خاطئة، إذ تحجب المنتج. لذا، أُلزم فريقي بتقصير هذه الحافة أو استخدام نافذة شفافة من مادة PVC. إذا لم يتمكن العميل من رؤية 85% من ملصق المنتج أثناء انتظاره في الطابور، فلن يشتريه.

أختبر كل منصة عرض على الرفوف الأمامية باختبار "الواجهة الفارغة". أزيل 80% من المنتجات من الصفوف الأمامية في مصنعي. إذا اهتزت المنصة ولو قليلاً، نقوم بتمديد الحامل للخلف بمقدار بوصة واحدة. لن أشحن أي وحدة تميل.

ما هو البوب ​​والتسويق عبر نقاط البيع؟

إذا كانت نقاط البيع بمثابة سباق السرعة في النهاية، فإن نقاط البيع هي بمثابة الماراثون. هنا يمكنك مقاطعة المتسوق الذي يسير بشكل آلي في الممر الرئيسي.

تشمل نقاط البيع (POP) جميع المواد التسويقية وشاشات العرض الموضوعة في جميع أنحاء المتجر، وليس فقط عند منطقة الدفع. أما مواد نقاط البيع (POSM) فهي المصطلح الشائع في هذا المجال للإشارة إلى هذه الأصول المادية، بدءًا من منصات العرض الأرضية الكبيرة المصنوعة من الكرتون المموج وشاشات العرض على المنصات الخشبية، وصولًا إلى اللافتات الترويجية على الرفوف، واللافتات المتحركة، واللوحات الإعلانية المعلقة المصممة لجذب الانتباه.

التشويش البصري الاستراتيجي ⁵

يعاني المتسوقون من "إرهاق اتخاذ القرار". يحدقون في صفوف لا نهاية لها من الرفوف المعدنية والتغليفات النمطية، فيفقدون تركيزهم. تنجح عروض نقاط البيع بفضل "التشويش البصري"

يُمكن للكرتون أن يُقدّم مزايا لا تُضاهيها الرفوف المعدنية. يُمكننا قصّ أشكال مُنحنية، واستخدام عوارض ضخمة، وكسر نمط الشبكة. لكن إتقان ذلك ليس بالأمر السهل. إحدى المشاكل الرئيسية التي أراها في قطاع التجزئة الأمريكي هي مشكلة "المنصة الزرقاء". تُنفق 50 دولارًا على عرضٍ جميل، لكنه يبقى موضوعًا على منصة زرقاء متسخة ومُتشققة من نوع CHEP في وسط متجر كوستكو. إنه منظرٌ مُريع.

ولحل هذه المشكلة، قمنا بتصميم "ألواح حماية آلية" متكاملة للمنصات الخشبية. وهي عبارة عن ألواح مقاومة للماء تُطوى من القاعدة لتغطية الخشب بالكامل، مما يحوّل مظهر المستودع إلى مظهر صالة عرض.

عاملٌ آخر بالغ الأهمية هو " خريطة حرارة طول الإنسان ⁶ ". يبلغ متوسط ​​طول المتسوقة الأمريكية 162 سم. غالبًا ما يضع المصممون المنتج الأكثر ربحية في مكان مرتفع جدًا أو منخفض جدًا. نصمم رف "المنتج الرئيسي" على ارتفاع 127-137 سم بالضبط من الأرض. هذا هو "مستوى الشراء عند مستوى النظر". إذا وضعت نكهتك الجديدة على الرف السفلي، فأنت بذلك تخفيها.

أنصح عملائي بتجاهل سعر الوحدة والتركيز على "الزيادة السريعة". عادةً ما يزيد عرض المنتجات على أرضية المتجر من المبيعات بنسبة 400% مقارنةً بعرضها على رفوف المنزل. يُغطي هيكل العرض تكلفته في اليوم الثاني، أما بقية الشهر فهي أرباح صافية.

ما هي إيجابيات وسلبيات شاشات العرض المنبثقة؟

الكرتون رخيص الثمن، لكن لديه نقطة ضعف: الماء.

تتمثل المزايا الرئيسية لشاشات العرض في نقاط البيع في فعاليتها من حيث التكلفة، وسرعة إنتاجها، وإمكانية تخصيصها بشكل كبير مقارنةً بالتركيبات الثابتة. ومع ذلك، تشمل عيوبها الرئيسية انخفاض متانتها، وحساسيتها للتلف الناتج عن الرطوبة (تأثير "القاع المبلل")، وقصر عمرها الافتراضي، مما يجعلها غير مناسبة للعرض طويل الأمد في متاجر التجزئة.

التحقق من الواقع باستخدام الكرتون

يُعجب العملاء بسعر الكرتون، فهو أقل بكثير من تكلفة المعدن أو الأكريليك. بالإضافة إلى ذلك، بفضل طاولات القطع الرقمية مثل كونغسبيرغ، يُمكنني توفير نموذج أولي أبيض اللون خلال 24 ساعة. السرعة هي العامل الحاسم هنا.

لكن دعونا نكون واقعيين بشأن السلبيات. إن أكبر سبب لتلف عروض البيع بالتجزئة ليس الزبائن، بل عامل النظافة.

تُمسح أرضيات المتاجر الكبرى بالماء كل ليلة. يتناثر الماء المتسخ على الجزء السفلي من رفوف العرض (بارتفاع 5-7.5 سم تقريبًا). يمتص الكرتون العادي الماء كالإسفنج، وفي غضون أسبوع، يتحول لونه إلى البني، ويتعفن، ثم ينهار. نسمي هذه الظاهرة " القاع المبلل ^{رقم 9} ". إنه أمر محرج للعلامة التجارية.

كما يوجد ما يُعرف بـ" تأثير لوح الغسيل ¹⁰ ". عند طباعة صور عالية الدقة على ورق مقوى عادي من نوع B، تظهر تموجات الورق من خلال الحبر، مما يجعل مستحضرات التجميل الفاخرة تبدو رخيصة. بالنسبة لهؤلاء العملاء، أضطر إلى استخدام ورق مقوى من نوع E أو عملية "ليثو-لام" محددة للحصول على سطح أملس كسطح الزجاج.

للتغلب على مشكلة "القاع المبلل"، أضع طبقة من "واقي الممسحة" الشفاف - وهو طلاء مقاوم للماء وقابل للتحلل الحيوي - تحديدًا على الجزء السفلي من كل منصة عرض أرضية أقوم بصنعها، بعمق 10 سم تقريبًا. يحافظ هذا الطلاء على صلابة الهيكل حتى بعد أشهر من التنظيف المكثف للأرضية.

ما الفرق بين نظام نقاط البيع (POS) ونظام نقاط البيع عند الوصول (PoA) في المبيعات؟

هنا تلتقي استراتيجية التسويق بالواقع المادي.

نقطة البيع (POS) هي الموقع الفعلي الذي تُنجز فيه عملية الشراء، وتركز على إتمام عملية الشراء. أما نقطة التفعيل (PoA) فهي منطقة التفاعل التسويقي حيث يتفاعل المستهلك مع رسالة العلامة التجارية، وغالبًا ما يستخدم محفزات رقمية مثل رموز الاستجابة السريعة (QR) أو العينات لتحويل المتسوق غير المتفاعل إلى مشترٍ نشط قبل وصوله إلى صندوق الدفع.

تحويل المشاهدات السلبية إلى تفاعل نشط

نظام نقاط البيع هو نظام معاملات. "هذا نقودي، أعطني العلكة." أما نظام نقاط البيع فيهدف إلى إيقافهم عند حدهم.

في الماضي، كانت الشاشات صامتة. أما الآن، فتريد العلامات التجارية أن تتحدث. لكن معظم التنفيذ رديء. أرى رموز QR صغيرة مطبوعة على جانب العناوين لا أحد يمسحها ضوئيًا. إنه هدر للحبر.

إذا أردنا تفعيل المنتج، فعلينا تصميمه هندسيًا. نشهد حاليًا توجهًا كبيرًا نحو ميزات " البائع الصامت ^" . وهذا يعني دمج رمز الاستجابة السريعة (QR) في التصميم الهيكلي ^، مثل رف مخصص للهواتف أو لوحة كبيرة على مستوى النظر مكتوب عليها "امسح ضوئيًا لمشاهدة المنتج قيد الاستخدام".

لكن إليكم حقيقة مُزعجة: موظفو المتاجر يكرهون القراءة. إذا كانت عملية "التفعيل" تتطلب إعدادًا مُعقدًا أو بطاريات، فستفشل. سبق لي أن شحنت شاشات عرض LCD تتطلب تسلسل تشغيل مُحدد، ولم يُشغلها نصف موظفي المتجر أبدًا. الآن، إذا استخدمنا تقنيات (مثل الإضاءة أو الصوت)، فيجب أن يكون نظام "سحب اللسان". اسحب لسانًا واحدًا، وسيعمل الجهاز. ممنوع استخدام التعليمات.

أتعامل مع رمز الاستجابة السريعة كعنصر هيكلي، وليس مجرد عمل فني. الحجم مهم. أنصح عملائي بجعل عرض الرمز 7.5 سم على الأقل. الرمز ذو الـ 7.5 سم يحصل على خمسة أضعاف عدد عمليات المسح الضوئي مقارنةً بالرمز ذي الـ 2.5 سم.

ما هو عرض نقاط البيع؟

دعونا نلقي نظرة على المكونات المادية الفعلية. إنها ليست مجرد صناديق؛ إنها هياكل هندسية.

تُعدّ منصة العرض في نقاط البيع (POP) هيكلاً إعلانياً قائماً بذاته أو مُثبّتاً على الرف، مصنوعاً من الكرتون المضلّع، ومُصمّماً لعرض المنتجات والترويج للعلامة التجارية بعيداً عن رفوف البيع بالتجزئة التقليدية. تشمل الأنواع الشائعة منصات العرض الأرضية، وصناديق العرض، ووحدات العرض الجانبية (وحدات العرض الجانبية)، ومنصات عرض المنصات.

الهندسة الإنشائية للأحمال الثقيلة

يبدو الأمر بسيطاً - ضع صندوقاً على الأرض. لكن الجاذبية لا ترحم.

لنأخذ على سبيل المثال صندوق "النفايات" البسيط. يُفضّله العملاء لوضع الأشياء الصغيرة فيه، مثل ألعاب الكلاب أو زجاجات المشروبات الغازية. ولكن عند ملء صندوق كرتوني بـ 23 كيلوغرامًا من المنتجات، يدفع الضغط الداخلي جدرانه إلى الخارج، فيتحول الصندوق المربع بسرعة إلى دائرة، ويبدو شكله منتفخًا وغير احترافي.

ولحل هذه المشكلة، قمنا بتصميم هيكل تقوية داخلي على شكل حرف " H-Divider ¹⁷ " أو "Belly Band" مخفي داخل الحاوية. يعمل هذا الهيكل كهيكل عظمي، يربط الجدار الأمامي بالجدار الخلفي.

ثمّة زاوية "رفع الذقن". في الرفوف السفلية لعرض المنتجات، غالبًا ما تكون المنتجات مواجهة لركبتي الزبون. من سيجلس القرفصاء في متجر وول مارت؟ لا أحد. لذا، نرفع الرفين السفليين بزاوية 15 درجة. يصبح المنتج "مواجهًا" للزبون. وهذا يزيد من وضوح الملصقات بنسبة 100%.

أقوم بمحاكاة "ضغط الانفجار" في مصنعي باستخدام أكياس الرمل قبل بدء الإنتاج بكميات كبيرة. لا يهمني ما يقوله نموذج الحاسوب؛ فلن أوافق على الهيكل حتى أراه يتحمل الوزن لمدة 48 ساعة في رطوبة عالية.

ما الهدف من شراء المشروبات الغازية؟

أعتقد أنك ربما تسأل عن الشراء - كيف تشتري هذه الأشياء فعلياً دون أن تخسر كل شيء.

تتضمن عملية شراء شاشات العرض الترويجية دورة معقدة لسلسلة التوريد: التصميم الهيكلي، والنماذج الأولية، والاختبار، والإنتاج بكميات كبيرة، والخدمات اللوجستية. بالنسبة للمشترين الأمريكيين الذين يستوردون من الصين، يتطلب ذلك الالتزام الصارم بمعايير تجار التجزئة (مثل دليل أسلوب وول مارت)، وتنسيق فترات التسليم (عادةً 60 يومًا)، وإدارة مراقبة الجودة لمنع عيوب التصنيع.

حقل ألغام المشتريات: أوقات التسليم والخدمات اللوجستية

شراء شاشات العرض ليس كشراء الأقلام. إنه مشروع.

أكبر خطأ ترتكبه فرق التسويق هو "الجدول الزمني العكسي". فهم يختارون تاريخ إطلاق، ولنقل الأول من أكتوبر، ويبدأون التصميم في سبتمبر. هذا مستحيل. يجب الالتزام بقاعدة ^الستين يومًا . يستغرق التصميم أسبوعًا، وتستغرق العينات أسبوعًا آخر، ويستغرق الإنتاج خمسة عشر يومًا. لكن ماذا عن تكلفة الشحن البحري إلى لونغ بيتش أو نيويورك؟ هذه هي المشكلة الكبرى.

ثمّة ما يُعرف بـ" العينة الذهبية ²¹ ". يخشى المشترون من "الخداع والتضليل"، حيث يبدو المنتج النهائي أسوأ من النموذج الأولي. في مصنعي، أوقع وأختم عينة ذهبية مثالية قبل بدء تشغيل الآلات. يقارن مدير مراقبة الجودة كل وحدة رقم 100 تخرج من خط الإنتاج بهذه العينة. إذا انحرف اللون الأحمر ولو قليلاً (ضمن هامش التفاوت المسموح به)، نوقف الآلة.

علينا أيضاً التعامل مع "فجوة رأس السنة الصينية". غالباً ما ينسى المشترون الأمريكيون أن الصين تغلق أبوابها لمدة 3-4 أسابيع بمناسبة رأس السنة الصينية. إذا لم تطلبوا معروضات الربيع بحلول نوفمبر، فلن تصلكم حتى أبريل.

أقدم سياسة "تعويض المخاطر". أضمن توفير قطع غيار مجانية بنسبة 2% في كل شحنة. فإذا تعرضت بعض الشاشات للتلف بسبب رافعة شوكية في مستودع الولايات المتحدة، ستكون لديك قطع غيار جاهزة.

خاتمة

يُعدّ فهم الفرق بين نقاط البيع ونقاط العرض أمرًا بالغ الأهمية، لكن التنفيذ الصحيح لهما هو ما يُحفّز الإيرادات. سواءً أكانت وحدة عرض صغيرة على المنضدة أو منصة عرض ضخمة، فإنّ التصميم الهندسي لا يقل أهمية عن التصميم الفني.

إذا كنت قلقًا بشأن مشروعك القادم، يمكنني مساعدتك في تصوره قبل إنفاق أي مبلغ. هل ترغب في الحصول على تصميم ثلاثي الأبعاد مجاني أو عينة بيضاء ملموسة تُرسل إلى مكتبك؟