أين استخدم عملاؤنا تجهيزات عرض الوسائط هذه؟

تستثمر العديد من العلامات التجارية في منتجات رائعة، لكنها تفقد رونقها في المتاجر المزدحمة. أرى هذا كل أسبوع عندما يسأل العملاء عن سبب مرور المتسوقين مباشرةً أمام معروضاتهم.

يضع عملاؤنا تركيبات عرض الوسائط في كل مكان يتخذ فيه المتسوقون قراراتهم: في سلاسل المتاجر الكبرى، ومتاجر النوادي، ومحلات السوبر ماركت، وتجار التجزئة في الهواء الطلق، والصيدليات، ومتاجر الإلكترونيات، والمعارض التجارية، وممرات الخروج، وحتى متاجر السلع الصغيرة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا.

عندما أراجع سجل طلباتنا، أرى نمطًا واضحًا. هياكل العرض الكرتونية نفسها تنتقل إلى قنوات مختلفة تمامًا. منتجات الصيد في سلسلة متاجر أمريكية للأنشطة الخارجية، ومستحضرات التجميل في صيدلية بالمملكة المتحدة، والوجبات الخفيفة في سوبر ماركت أسترالي، وألعاب الأطفال في متجر أندية كندي، جميعها تستخدم تجهيزات إعلامية متشابهة. تتغير لغة التصميم، وتتغير متطلبات الحمل، وتتغير الرسومات، لكن الفكرة الأساسية تبقى كما هي. يجب أن تجذب التجهيزات الانتباه بسرعة، وأن تحمل الوزن المناسب، وأن تتحمل النقل. في الأقسام التالية، سأقسّم الموضوع إلى أسئلة بسيطة يطرحها عليّ معظم المشترين في أول زيارة.

كيف تعرض متاجر البيع بالتجزئة بضائعها؟

عندما أتجول في متجر مع أحد المشترين، فإن الارتباك الأكبر ليس في المنتج نفسه، بل في كيفية وضعه حتى يتمكن المتسوقون من ملاحظته بسرعة.

تعرض متاجر التجزئة البضائع من خلال مزيج من أرفف المتاجر والتجهيزات الدائمة وشاشات العرض الكرتونية المؤقتة التي توجه المتسوقين من المدخل إلى الخروج، وتجميع المنتجات حسب الفئة والعروض الترويجية ولحظات الشراء الاندفاعية.

مناطق العرض الرئيسية التي أراها في معظم المتاجر

في معظم المشاريع التي أدعمها، يتبع تصميم المتجر مسارًا بسيطًا. يدخل المتسوقون من منطقة ذات حركة مرور عالية ^١ ، ثم ينتقلون إلى ممرات طويلة، ثم يُبطئون سرعتهم مجددًا قرب نقطة الدفع. لكل منطقة وظيفة مختلفة، لذا تحتاج كل منطقة إلى تجهيزات مختلفة. عندما أصمم عرضًا كرتونيًا ^٢ ، أسأل المشتري دائمًا عن المنطقة التي نستهدفها أولًا، لأن ذلك يُحدد الارتفاع والمساحة ومساحة التحميل.

في مداخل المتاجر، يسعى تجار التجزئة إلى ترك انطباع أولي قوي. وهنا نضع شاشات عرض أرضية طويلة، أو منصات عرض، أو منصات عرض مزودة بلوحات إعلانية جريئة. في الممرات الرئيسية، تعتمد المتاجر بشكل أكبر على الأرفف العادية، وأغطية الأطراف، وشاشات العرض الجانبية التي تُثبّت على التركيبات الموجودة. وعند اقتراب موعد الدفع، ننتقل إلى شاشات عرض سطحية مدمجة وشرائط تثبيت تُركّز على المنتجات التي تُلفت الانتباه. عندما نُراعي هذه الأدوار، يُمكن للمنتج نفسه أن يُؤدي أداءً مختلفًا تمامًا.

فيما يلي الطريقة التي أشرح بها عادةً المناطق أثناء مراجعة التخطيط:

كانت إحدى جولاتي المفضلة مع علامة تجارية لأدوات الصيد في الهواء الطلق في الولايات المتحدة. كانت أقواسهم النشابية ⁵ موضوعة بهدوء على رف معدني، مخفية خلف معدات أخرى. أضفنا عرضًا أرضيًا طويلًا من الورق المقوى بصور جريئة بجانب الرف، ووحدة صغيرة مطابقة على سطح الطاولة بالقرب من نقطة الدفع. لم يتغير المنتج نفسه، لكن مبيعاتهم زادت ^لأن المتسوقين تمكنوا أخيرًا من رؤية المنتجات ولمسها في الأماكن المناسبة.

ما هي تجهيزات المتجر في متجر البيع بالتجزئة؟

يستخدم العديد من المشترين كلمة "تجهيزات" يومياً، لكننا غالباً ما نقصد بها معاني مختلفة. أحياناً نتحدث عن الأجهزة، وأحياناً نتحدث عن العرض الكامل ذي العلامة التجارية.

تعتبر التركيبات الموجودة في متجر البيع بالتجزئة هي الهياكل المادية التي تحمل البضائع وتعرضها، مثل الأرفف والرفوف والمنصات وصناديق التفريغ وشاشات العرض الكرتونية، والتي تنظم المنتجات وتدعم الوزن وتظهر الأسعار والعلامات التجارية.

كيف أشرح التركيبات للمشترين الجدد

عندما أتحدث مع مشترٍ جديد، أقسم أولاً "التجهيزات" إلى مجموعتين. المجموعة الأولى هي ^{التجهيزات} الدائمة ، وتشمل الرفوف المعدنية، والوحدات الخشبية، وأنظمة الجدران، والخزائن الزجاجية. يستثمر التاجر فيها مرة واحدة ويتوقع بقاءها في مكانها لسنوات عديدة. أما المجموعة الثانية فهي التجهيزات المؤقتة أو شبه الدائمة، وتشمل منصات العرض الكرتونية، بالإضافة إلى بعض الوحدات المعدنية أو البلاستيكية الأخف وزنًا.

تُشكّل التجهيزات الدائمة هيكل المتجر، بينما تُضفي التجهيزات المؤقتة حيويةً على قصة التسويق. لا يُنتج مصنعي الهيكل، بل نُكوّن العناصر الأساسية والملابس. نطبع ألوان العلامة التجارية، ونضيف لوحات الإعلانات، ونُخطط الأرفف، ونتأكد من متانة الهيكل بما يكفي لطول الحملة. عندما يعمل الفريقان معًا، يبدو المتجر بأكمله مُخططًا له وليس عشوائيًا.

فيما يلي طريقة بسيطة أقوم بها بتقسيم الأمر أثناء إطلاق المشروع:

مع تزايد الطلب على الاستدامة، يتساءل المزيد من تجار التجزئة عن إمكانية استبدال بعض الوحدات شبه الدائمة بتركيبات كرتونية ^١٠. ألواحًا كرتونية مموجة أقوى ^١١ ، وهياكل طي ذكية، وطلاءات مائية. لا تزال الوحدة تُعتبر تركيبًا، لكنها أخف وزنًا، وأسهل شحنًا، وأسهل إعادة تدويرًا. بالنسبة للمشترين، هذا يعني أنه يمكنهم تجديد قصة علامتهم التجارية باستمرار، دون الحاجة إلى استخدام الأجهزة القديمة.

ما نوع العروض التي تبدو أكثر جاذبية للعملاء؟

يسألني كل مشترٍ السؤال نفسه: أيُّ عرضٍ سيُلفت انتباهَه؟ أسألُ نفس السؤال، لأنَّ البناءَ الجميلَ دونَ تأثيرٍ يُعَدُّ إهدارًا للمال.

عادةً ما تجمع العروض التي تجذب العملاء بين الرسائل الواضحة والحضور القوي والتنقل البسيط وسهولة الوصول إلى المنتج والمواد الكرتونية المستدامة، بحيث يراها المتسوقون بسرعة ويفهمون العرض ويشعرون بالاسترخاء عند اختيار المنتج.

سمات الشاشات عالية الأداء ¹² أرى

على مر السنين، راجعتُ العديد من تقارير المبيعات الشاملة مع عملائنا. تشترك العروض ذات الأداء الأفضل في بعض السمات البسيطة. فهي ليست دائمًا الأكثر تعقيدًا في هياكلها، بل تُسهّل على المتسوق رؤية المنتج الرئيسي، وقراءة ميزة رئيسية واحدة، والوصول إلى العبوة دون عناء. يدعم الهيكل هذا الهدف، ولا يُشتت الانتباه عنه.

تباين الألوان مهمٌّ للغاية. غالبًا ما أحافظ على نظافة هيكل المنتج وأترك ​​لونه يقوم بدوره. الارتفاع الرأسي مهمٌّ أيضًا. شاشة العرض الأرضية التي تصل إلى مستوى العين تكون أكثر وضوحًا من وحدة عرض منخفضة. كما أن شاشات العرض الجيدة تحترم السلوك البشري. لا يحب المتسوقون الانحناء كثيرًا أو التمدد كثيرًا. إنهم يريدون ملصقات أسعار واضحة، ويريدون أن تبقى العبوة ثابتة عند لمسها. تلعب الاستدامة الآن دورًا أيضًا. يخبرني العديد من العملاء أنهم يشعرون براحة أكبر عندما تبدو شاشة العرض قابلة لإعادة التدوير وتتجنب البلاستيك الثقيل.

عملت مع إحدى علامات الصيد التي تبيع أقواس النشاب ⁽¹³⁾ والملحقات ⁽¹⁴⁾ في الولايات المتحدة وكندا. كان فريقهم يمتلك بالفعل صورًا فوتوغرافية قوية للمنتجات وتصميمًا دقيقًا. ترجمنا ذلك إلى عرض أرضي طويل وضيق من الورق المقوى، استخدم ألواحًا جانبية بارزة وأرففًا بسيطة للغاية. أضفنا خطافات شفافة للملحقات على مستوى اليد، وشريط أسعار واضح. أفادت العلامة التجارية برؤية أفضل ومبيعات أسرع، على الرغم من صغر حجمها.

فيما يلي كيفية تلخيص السمات أثناء مراجعات التصميم:

عندما نصمم مع مراعاة هذه الخصائص، يصبح مفهوم "الجاذبية" قابلاً للقياس. ويتجلى ذلك في مدة بقاء الزبائن في المتجر، ومعدل الشراء، وتكرار الطلبات. لهذا السبب، أقبل بعض التغييرات التصميمية التي تقلل من هامش ربحي على المدى القصير، إذا كانت تجعل التسوق في المتجر أسهل وتزيد من احتمالية إعادة الطلب.

كم عدد أنواع العروض الموجودة في متاجر البيع بالتجزئة؟

عندما أتحدث عن أنواع العرض، يشعر العديد من العملاء بالحيرة من المصطلحات. في الواقع، القائمة واضحة، وتلبي احتياجات المتسوقين والخدمات اللوجستية.

لا يوجد رقم ثابت واحد، ولكن معظم برامج البيع بالتجزئة تستخدم ستة إلى ثمانية أنواع رئيسية من العرض، بما في ذلك الشاشات الأرضية، والمنصات، والغطاء النهائي، والجاهزة للعرض على الرف، وشاشات سطح العمل، وشاشات الشريط، والشاشات القائمة، والشاشات الرقمية أو التفاعلية.

عائلات العرض الرئيسية التي أقوم بتصميمها في أغلب الأحيان

اختلاف مساحات المتجر وأوزان المنتجات المختلفة يؤدي إلى اختلاف أنواع العرض. عادةً ما أبدأ بسؤال ثلاثة أسئلة: أين سيُوضع العرض؟ ما وزن المنتج؟ كم من الوقت يجب أن يبقى المنتج في المتجر؟ بعد الحصول على هذه الإجابات، يُمكنني مطابقة المشروع مع نوع العرض، ثم ضبط هيكله.

واجهات العرض الأرضية ¹⁷ ركيزةً أساسيةً في الترويج المؤقت للبضائع. فهي تتسع للعديد من الوحدات وتُضفي حضورًا عموديًا قويًا. واجهات العرض الأرضية ¹⁸ شائعةً في متاجر النوادي والمتاجر الكبرى، لأنها تنتقل مباشرةً من المستودع إلى الطابق مع أقل قدر من المناولة. تُوضع واجهات العرض على ماكينات الدفع ومكاتب الخدمة، وغالبًا ما تكون مزودةً بحزم تجريبية صغيرة. أما الصواني الجاهزة للعرض، فتُوضع داخل الرفوف الحالية، لكنها لا تزال تحمل رسالة مطبوعة. وتُعلق شرائط التثبيت والرفوف الجانبية على تركيبات أخرى، وتشغل مساحات ضيقة على طول الممرات.

في بعض القنوات، نضيف الآن عناصر رقمية أو تفاعلية ^. قد تكون هذه العناصر شاشات صغيرة، أو رموز QR، أو شرائط إضاءة بسيطة تعمل بالحركة. لا يزال الهيكل مصنوعًا من الورق المقوى، لكننا نُدمج فيه إلكترونيات أساسية أو وسائط مطبوعة. هذا يُتيح تجربة أكثر ثراءً بالوسائط دون التخلي عن مزايا المواد القابلة لإعادة التدوير.

فيما يلي نظرة عامة بسيطة أشاركها مع المشترين الذين يريدون خريطة سريعة:

عندما نرى الخريطة كاملةً، يُسهّل علينا إعداد ملخص للمشروع. قد تختار علامة تجارية للصيد تبيع أقواسًا ونشابًا وسهامًا ^٢٢ عرضًا أرضيًا أو على منصات نقالة للمنتج الرئيسي، بالإضافة إلى وحدة عرض على سطح الطاولة للشمع والخيوط والأدوات الصغيرة. علامة تجارية لمستحضرات التجميل ^٢٣ على الصواني الجاهزة للعرض على الرفوف. عدد أنواع العرض أقل أهمية من اختيار المجموعة المناسبة للمتسوق، والقناة، ووزن المنتج.

خاتمة

تُحقق وحدات عرض الوسائط أفضل النتائج عندما تتناسب مع مساحات المتاجر، وسلوك المتسوقين، ووزن المنتج. مع المزيج المناسب من أنواع العرض الكرتوني، يُمكن لكل حملة بيع أكثر فعالية مع تقليل الهدر.